Ci sono battaglie che sembrano già perse, e alcuni settori che paiono completamente ermetici. Ma sappi che in realtà nessun mercato esistente è chiuso da barriere davvero insormontabili. Lanciare una nuova bibita, una nuova banca, una nuova soluzione di contabilità, sono tutte cose possibili e realizzabili, nonostante la presenza di colossi apparentemente onnipotenti in ognuno di questi settori. La soluzione risiede sempre nel marketing. Adottare una soluzione di marketing pragmatica e attivare gli incentivi giusti permette di rosicchiare piano piano parti di mercato preziose a qualsiasi colosso di qualsiasi settore. Scopri come procedere!

Tuffati in un oceano blu

Indipendentemente dalla stazza della tua impresa, una cosa è sicura: attaccare frontalmente un colosso del mercato riproducendo esattamente il suo prodotto, i suoi servizi, il suo sistema di valori e le sue strategie comunicative, è completamente inutile. Persino una multinazionale cercherebbe innanzitutto di distinguersi per farsi notare, prima di sfidare un altro pesce grosso. Questo principio dovrebbe valere a maggior ragione per le giovani imprese.

Il marketing consiste anche nello scegliere un posizionamento fin dalle prime fasi di concezione di un prodotto. Per definizione, posizionarsi su un mercato vuol dire anche differenziarsi dalla concorrenza. Ed è proprio questa differenza che saprà determinare l’essenza del tuo target. Per dirlo in metafora, conviene sempre fare di tutto per svilupparsi in un oceano blu. Questa strategia consiste nel creare ex nihilo nuovi bisogni in uno spazio di mercato ancora vergine (il famoso oceano blu) piuttosto di misurarsi con uno spazio già saturato dai fornitori esistenti (oceano rosso).

Che piaccia o meno, nessuno può negare il successo reale dell’impresa En Marche!, partita dal nulla, che ha saputo rovesciare i giganti del proprio mercato in meno di un anno. (copyright foto: EM)

Un esempio recente e eclatante in Francia di una strategia dell’oceano blu, è proprio il movimento En Marche! lanciato da Emmanuel Macron, tcome ha riportato la testata economica francese La Tribune.

In meno di un anno la “start-up” è riuscita ad annientare i due partiti monumentali che dominavano fino ad allora la scena politica, permettendo al suo fondatore di prendere le redini della quinta potenza mondiale. Ti pare poco? Ma allora, come ha fatto? Innanzitutto, presentando En Marche! come un movimento costituito da cittadini piuttosto che non come un partito classico, posizionandosi come una nuova figura ibrida (“né di destra né di sinistra”) e proponendo un’offerta diversa, simbolizzata da un uomo piuttosto giovane, sulla quarantina, in contrasto con i rappresentanti piuttosto anziani degli altri partiti. Il resto è storia.

Concentrati su una nicchia in particolare

Anche se il tuo obiettivo finale è quello di conquistare il mercato nel suo insieme, devi rassegnarti alla necessità di iniziare con un target più ridotto, il che non è sinonimo di perdita di clienti potenziali. Cercare di parlare a tutti significa in realtà parlare da solo, in quanto, se troppo generalista, il tuo discorso non sarà mai in grado di conquistare nessun consumatore. I grandi marchi hanno i mezzi per adattare i messaggi ad ogni target, e per inondare tutto il mercato con le loro campagne pubblicitarie su larga scala. Tu no.

Sulla lavagna: “Mercato target: donne, età 18 – 49 anni”. Commento: “Hai ragione, vorrebbe dire scartare gli uomini e la generazione dei baby boomer. E se mettessimo “Mercato target: pianeta Terra”? (Copyright: Merketoonist.com)

Inoltre, va detto che se desideri scegliere un segmento in termini di età, ti raccomandiamo di preferire un pubblico più giovane, in quanto più incline a girare le spalle a un marchio per provarne uno nuovo. La fedeltà dei Millennials è generalmente molto fragile, e quella degli adolescenti ancora di più. Sta a te cercare di trarre vantaggio da questa specificità.

Evita i canali troppo costosi

Se vuoi fare un colpo di Stato contro un mercato già stabilito, hai le ore contate. Alcuni canali marketing danno risultati solo a lungo termine. Ma, a lungo termine, ormai sei fuori gioco. Non appena il tuo concorrente ti avrà individuato, farà subito di tutto per polverizzarti. Cerca quindi di privilegiare le soluzioni sicure, e ad effetto immediato. Sembra un’evidenza, ma concretamente che cosa significa?

Ad esempio, le Relazioni Stampa si costruiscono nel corso dei mesi e degli anni. È probabile che i giornalisti non prendano molto sul serio la tua incursione su un mercato in apparenza inespugnabile. Vorranno aspettare come minimo che tu sia in grado di provare il tuo valore. Non sarà quindi certo la stampa a darti una mano per il tuo lancio! Ma hai bisogno dei media per poter conquistare un certo target: non puoi quindi permetterti di ignorare nessuno dei canali esistenti, anche perché non sono poi così numerosi! La soluzione più facile ed efficace è quella di far ricorso agli articoli sponsorizzati. Per qualche centinaio di euro, sarai in grado di garantire una copertura mediatica su una serie di siti e blog influenti e in vista sul tuo mercato di nicchia. Il ROI può raggiungere il 300 % o anche di più. E se desideri velocizzare ancora di più il processo, ti consigliamo di affidarti a una piattaforma di messa in relazione. Una volta che sarai riuscito ad aprire una breccia sul tuo mercato, puoi star certo che i giornalisti saranno più propensi ad avvicinarsi a te, di loro propria volontà.

Lumen5 permette di inserire dei titoli su sequenze video a tua scelta, e di realizzare un montaggio dinamico, ideale per una diffusione sui social. Ti conviene però cercare di far prova di originalità (“Il contenuto video è diventato una star emergente del mondo del marketing”). (Copyright foto: Lumen5)

Allo stesso modo, il video è sicuramente una tendenza durevole e dotata di un certo peso. Ma creare video di qualità richiede investimenti altrettanto pesanti, o un ordine costoso presso uno studio specializzato. Peggio ancora, cercare di imporsi con un nuovo canale YouTube è un lavoro lungo e faticoso. Ti consigliamo di iniziare con una soluzione innovativa: i video sociali. Che cosa sono? Si tratta di video brevi, facilmente realizzabili su un servizio online, associando GIF, banche dati video gratuite e titoli di impatto. Il servizio Lumen5 è un vero gioiellino. Provalo, il servizio standard è gratuito.

Collabora con gli influencer

Gli influencer mirano sempre a trasgredire convenzioni e abitudini, e pertanto accoglieranno volentieri qualsiasi attore nuovo e innovante sul mercato che li interessa. Interpellarli fin da subito ti permetterebbe di avere a che fare fin dall’inizio con interlocutori ben più ricettivi rispetto ai giornalisti. Se il tuo obiettivo è di diventare influente su un determinato mercato, il modo migliore per farcela è cercare di farsi rispettare dagli influencer esistenti, e poi di implicarli direttamente nella tua campagna promozionale. Il gigante del tuo settore ha bloccato tutti gli accessi alle figure di spicco della tua community? Non arrenderti! I mega influencer sarebbero stati comunque troppo costosi per il tuo budget. Mira piuttosto a costruire relazioni durevoli con i micro-influencer, che non solo dispongono degli indici di coinvolgimento più alti, ma che per di più sono le vere figure di spicco del tuo mercato!

Valorizzando le figure emergenti della community che desideri conquistare, il tuo marchio verrà anch’esso irradiato di luce e attenzione. (Copyright: Jacqueline Day, Unsplash)

Come fare dunque per coinvolgerli? Un modo possibile consisterebbe nel lavorare in squadra per la creazione di contenuto. È una strategia detta di “confluenza” (forma contratta di contenuto e influenza) e il modo più sicuro di garantirsi sostegno e entusiasmo da parte degli influencer che ti interessano consiste nell’effettuare un’entrata in scena spettacolare nella community che desideri conquistare. Stai attento però a tenere conto dei 4 elementi fondamentali per creare una strategia di confluenza.

Non esiste solo il marketing online!

Se ti limiti sistematicamente al marketing online, non sarai mai in grado di eguagliare davvero i tuoi concorrenti più grossi, e sarai condannato ad incarnare ad vita aeternam il ruolo dello sfidante. Ad esempio, la banca online B26 ha fatto un passo da gigante, iniziando a sfruttare anche supporti più concreti, come la pubblicità su pannelli esterni o nelle stazioni della metropolitana.

“La tua banca ti sta ingannando”. La giovanissima banca digitale N26 ha lanciato una campagna pubblicitaria su larga scala nella metro di numerose capitali europee (sulla foto, Berlino), senza dimenticarsi di accennare alla dimensione digitale del suo DNA, con l’hashtag #nobullshit (“niente fregature”, o “basta cazzate”).

L’incursione della pubblicità per il tuo marchio nella vita reale saprà senz’altro rinforzare la credibilità della tua attività. Ovviamente sarà un’operazione più costosa, e sarà necessario aspettare di crescere un po’ prima di passare a questa tappa. La banca N26 ha aspettato 6 anni prima di prendere il rischio, ma oramai sta diventando un pezzo grosso, all’altezza dei suoi concorrenti più importanti. A partire da un certo livello di successo, il marketing offline rimane ancor’oggi, dunque, una tappa imprescindibile del percorso di un marchio. Sì, ancor’oggi, nel 2018.

I gruppi più importanti sono spesso invischiati in un sistema appesantito dalla burocrazia, ed è una cosa di cui le loro campagne di marketing risentono particolarmente: talvolta fanno fatica ad uscire dai canali di diffusione più tradizionali. Esistono migliaia di esempi di start-up capaci di far fuori dei veri e propri colossi, già perfettamente impiantati sul proprio mercato. Non stiamo certo cercando di dire che è un gioco da ragazzi, ma è una guerra in cui il marketing rimane senz’altro il tuo migliore alleato.