Entro il 2021 il 74% delle pubblicità online saranno native (fonte: Business Insider). Ma sotto quale forma si presenteranno allora le pubblicità native? Quali sono le evoluzioni imminenti di questa pratica? Ecco le risposte in dettaglio.

Un elemento centrale per un mobile marketing efficace

Secondo uno studio effettuato da SmartInsights, nel corso degli ultimi tre anni il 51% degli internauti hanno passato più tempo a navigare sullo smartphone che non sul computer (42%). Va detto che la pubblicità display tradizionale (con i suoi orribili banner) si è adattata malissimo al formato mobile. Dal canto suo invece, la pubblicità nativa si integra perfettamente all’esperienza globale del mobinauta.

Peraltro, una delle prime piattaforme ad aver inaugurato formati di pubblicità nativa è una rete mobile per eccellenza: Twitter commercializza già dal 2010 i tweet sponsorizzati, capaci di integrarsi armoniosamente nel feed dell’utilizzatore.

Se omettiamo i risultati delle ricerche a pagamento, i tweet sponsorizzati sono la prima forma di pubblicità nativa. Dal 2010, data in cui sono comparsi per la prima volta, il loro successo non è mai scemato. (Copyright foto: Marten Bjork, Unsplash)

Google è ovviamente un altro precursore famoso della pubblicità nativa, con i suoi risultati di ricerca a pagamento in testa (tramite la regia Adwords). Ma il passaggio al formato mobile si avvera più difficile del previsto per il gigante di internet. Infatti, se sul desktop l’essenziale delle ricerche si effettuano su Google.it, gli usi su smartphone rispondono in realtà a regole ben diverse; i mobinauti utilizzano infatti essenzialmente le app, ed è tramite queste app che effettuano la maggior parte delle ricerche, che si tratti di cercare un ristorante su Yelp, un prodotto su Amazon o un viaggio su Expedia. Questa ricerca verticale, che sfugge al suo controllo, è una vera e propria sfida per Google, ma anche un’opportunità per gli annunciatori di diversificare i supporti di pubblicazione, con costi più accessibili (il monopolio di Google favorisce per definizione la guerra dei prezzi).

Verso una standardizzazione dei formati

Internet non è ancora arrivato a un accordo definitivo in merito agli standard delle pubblicità display (come le dimensioni e i formati predefiniti dei banner) che già la pubblicità nativa arriva e scombussola di nuovo tutto! Ma allora, siamo di nuovo punto e a capo?

Una standardizzazione potrebbe sembrare contro natura e non rispettosa del principio stesso della pubblicità nativa, che dovrebbe per definizione adattarsi esattamente al sito su cui viene pubblicata. Ma anche se per gli annunciatori non è possibile prevedere formati multipli per tutte le campagne e per tutti i supporti, sono numerosi coloro che reclamano una standardizzazione: gli editori sarebbero cosi’ costretti ad adattare il loro contenuto al fine di permettere l’integrazione armoniosa di pubblicità native rispettose degli standard!

Per continuare ad espandersi, la pubblicità nativa dovrà passare attraverso una fase di razionalizzazione e di standardizzazione, per allontanarsi dalla complessità che la caratterizza al giorno d’oggi. (Copyright: Mustafa ezz, Pexels)

Insomma, in un prossimo futuro assisteremo all’emergere di una serie di standard sulla misura delle performance, nonché sulla distribuzione e i formati, finalizzata a incitare le regie online a generalizzare la distribuzione di campagne uniche.

L’unica forma di standardizzazione esistente al giorno d’oggi è rappresentata da queste tipologie ufficiali di pubblicità nativa:

  • Pubblicità all’interno dei contenuti (in-feed): promuovere contenuti sponsorizzati all’interno del flusso di contenuto nativo,
  • Widget di raccomandazione: sezione che appare in coda agli articoli, e su cui è spesso presente un titolo come “Raccomandato per te” o “Questo ti potrebbe interessare”,
  • Indicizzazione sponsorizzata (promoted listing): il prodotto appare sponsorizzato in una lista (ad esempio un prodotto presentato da un comparatore di prezzi),
  • Search: un annuncio a pagamento appare in testa ai risultati di ricerca.

Una separazione trasparente di contenuti informativi e contenuti pubblicitari?

Una concezione distorta della pubblicità nativa consiste nel dissimularne la vera natura in mezzo al marasma di contenuti nativi o editoriali. Questo corrisponderebbe in sostanza a cercare di abbindolare l’internauta, il quale si ritroverebbe a confondere un contenuto promozionale con un contenuto editoriale classico, a cui chiunque tenderebbe naturalmente a dare più credito.

In alcuni casi può funzionare, ma ne vale davvero la pena? I Millennial – target principale della pubblicità nativa – sono ormai abbastanza furbi e coscienti dei meccanismi contorti del marketing odierno, e sono altrettanto propensi a smascherarne qualsiasi tentativo di promozione dissimulata. Il tuo marchio in tal caso ne risentirebbe enormemente, e perderebbe immediatamente e per sempre tutta la fiducia dei Millennial. Per non parlare della tendenza di questi ultimi a condividere con amici e contatti la scoperta del minimo tentativo di frode. Sarebbe un contraccolpo potenzialmente fatale.

Agire anonimamente ti permette di spostarti verso un terreno di illegalità, ma questo potrebbe ritorcertisi contro. Nel campo della pubblicità nativa è sempre preferibile dichiarare la propria identità, e quindi la vera natura del contenuto pubblicato. (Copyright: Mustafa ezz, Pexel)

Gli internauti hanno bisogno di sapere con chi hanno a che fare e qual è l’obiettivo preciso del contenuto davanti a cui si trovano. Hanno tendenza a dare più valore alle conversazioni autentiche, il ché non è incompatibile con l’aspetto promozionale del messaggio. Se sei capace di far prova di trasparenza e onestà, gli internauti che avrai attirato sul tuo sito vi si ritroveranno per le ragioni giuste, e saranno più inclini ad ascoltarti.

Verso una pubblicità nativa di nicchia

Tra te e i tuoi concorrenti c’è una guerra in corso per attirare l’attenzione dei consumatori nella vostra nicchia di mercato rispettiva, e le armi a vostra disposizione sono numerose e più o meno efficaci. I social, sui quali la pubblicità è essenzialmente nativa, offrono una serie di criteri di targeting ultra-accurati per permetterti di effettuare interventi di una precisione chirurgica, finalizzati ad ottenere l’attenzione della tua audience.

Grazie alle piattaforme di pubblicità dei social come Facebook, hai a disposizione un’arma micidiale e di grande precisione per catturare l’attenzione della tua nicchia. (Copyright foto: Andre Hunter, Unsplash)

L’altro versante importante della pubblicità nativa è costituito dagli articoli sponsorizzati. I blogger, coscienti dell’inefficacia dei banner (in particolare con l’avvento degli ad-blocker) sono sempre più inclini a remunerarsi in questo modo. È una scelta che permette agli annunciatori di conquistare con azioni sempre più precise un pubblico ben preciso, a seconda dei suoi centri di interesse. Una piattaforma come getfluence.com propone più di 3000 editori influenti. Questa gamma di offerte messe a disposizione dagli annunciatori garantisce azioni mirate e sempre più precise destinate a un pubblico sempre più definito, costituito generalmente da Millennial.

La realtà aumentata sarà la prossima frontiera?

La prossima evoluzione della pubblicità nativa potrebbe essere quella della realtà aumentata, con le sue funzioni a 360 gradi. Lo spazio per inserire nuovi formati promozionali non avrebbe più limiti di quelli della realtà stessa…


Questa prima pubblicità di Starbucks per un kit Apple di realtà aumentata mostra i primi passi della pubblicità nativa virtuale.

A molti verrà da dire che si tratta semplicemente di un ritorno alla pubblicità display sotto un’altra forma, e niente di più, con inserimenti di prodotti tradizionali che si distinguerebbero da quelli già conosciuti solo per una sovrapposizione alla realtà. Ma non dimentichiamo che questa integrazione armoniosa di una pubblicità all’interno dell’esperienza dell’utilizzatore corrisponde esattamente alla definizione di pubblicità nativa. Per di più bisognerà lasciare più tempo agli annunciatori per sperimentare il potenziale completo di questo nuovo supporto, al fine di proporre eventuali integrazioni sempre più sottili.

Se gli annunciatori decidono di mettere le carte in tavola e di agire con trasparenza, la pubblicità nativa potrà continuare ad imporsi per monopolizzare la maggior parte degli investimenti pubblicitari. Non è mai troppo tardi per cogliere l’opportunità al volo e iniziare ad operare un targeting mirato e efficace della tua nicchia di mercato!