La situazione è critica: le azioni di marketing sono ormai lanciate, e rappresentano in alcuni casi mesi e mesi di lavoro, e migliaia di euro…ma l’operazione si rivela un flop. Poco interesse da parte del pubblico, pochi clic, poche vendite: i tuoi indicatori chiave di prestazioni sono in rosso. La pressione si accentua e pesa sulle tue spalle, sei tu il responsabile, devi agire. Ma che fare in questi casi?

È sempre colpa del marketing!

Non per giocarsela come Calimero, ma bisogna essere sinceri: che il flop riguardi una campagna di marketing o un lanciamento prodotto, è sempre contro il marketing che si punta il dito. Il fallimento di un lancio, tuttavia, potrebbe benissimo essere dovuto al prodotto in sé. Prima di chiederti che cosa non ha funzionato nella tua campagna di marketing, ti consigliamo di prendere un po’ di distanza, per cercare di cogliere la bigger picture, un quadro di insieme più completo della situazione.

Neanche la miglior campagna di marketing, messa a punto dal miglior team del mondo, non sarà in grado di vendere coca cola trasparente! Nessuno la vorrebbe. L’esempio è caricaturale, ma serve ad illustrare che, in realtà, non sempre il marketing è responsabile di tutto, e che il prodotto stesso o il servizio proposti potrebbero rivestire un ruolo più importante di quello che si potrebbe credere.

Pepsico ha portato avanti le migliori campagne di marketing del mondo, ma per quanto riguarda la Pepsi Crystal, non c’è stato nulla da fare: nessuno ha voluto comprare questa versione trasparente della mitica soda! Un problema al 100% di prodotto, più che un errore di marketing.

Tra l’altro, il mestiere di marketer è ingrato per definizione: in caso di successo tutti i complimenti andranno innanzitutto agli altri dipartimenti, primo fra i quali la produzione. Il marketing raccoglierà qualche magra briciola degli onori (“il prodotto sarebbe stato un successo, anche senza di voi!”). In caso di fallimento, invece, non è il prodotto ad essere considerato un problema, bensì gli incompetenti del marketing che non hanno trovato il modo giusto di presentare il prodotto, o che non hanno saputo mobilizzare i canali di diffusione giusti. Ovvio…

Insomma, la prima tappa consiste nel porsi le domande giuste: è la mia strategia ad essere inefficace, o questa coca cola trasparente inventata dalla R&D è semplicemente una pessima idea? Se davvero il prodotto è competitivo, si può iniziare a lavorare correttamente, e passare alla tappa seguente.

Vanno rivisti gli aspetti fondamentali della tua strategia?

È la base del marketing, come viene insegnato da decenni nelle scuole di commercio. Dall’arrivo del marketing digitale è un concetto che è stato tralasciato, e che può essere riassunto in una parola: riposizionamento.

Il posizionamento consiste nel determinare il posto che un prodotto o un marchio dovrà occupare di fronte ai propri concorrenti, essenzialmente seguendo il principio dei consumatori target. Il posizionamento del tuo prodotto o servizio dipenderà da due elementi principali: la concorrenza e il tuo target. Ti permette di differenziarti dal resto dell’offerta disponibile e di dirigere le tue azioni di marketing verso il suo pubblico.

Il fallimento della tua campagna potrebbe voler dire semplicemente che non stai parlando al giusto target, o che stai utilizzando canali già saturati dai tuoi concorrenti. Il tuo posizionamento è in tal caso da rivedere.

L’Espace, di Renault, è un eccellente esempio di prodotto a forte potenziale, ma mal posizionato. Inizialmente proposto come un furgoncino famigliare, il prodotto si rivela un fiasco incredibile (9 esemplari venduti in luglio 1984, il mese del lancio). Ma Renault crede nel prodotto, e lo riposiziona come un veicolo di lusso, facendo l’occhiolino ai padri di famiglie numerose piuttosto benestanti. Bingo! Le vendite decollano ed esplodono. Oggi, l’Espace di Renault fa definitivamente parte della gamma di lusso dell’azienda.

“E se il vero lusso fosse l’Espace?” Renault a fatto del suo veicolo Espace il portavoce della sua gamma lusso. Ma la verità e che questo modello era stato inizialmente commercializzato come un furgoncino popolare di gamma bassa. (Copyright foto: Renault Initiale Paris)

Le grosse aziende si dimenticano raramente di questa tappa, che in realtà è fondamentale e alla base di qualsiasi strategia di marketing. Tra l’altro, un sondaggio di opinione di OpinionWay (2015) aveva svelato che il posizionamento sarebbe considerato come la missione numero 1 del dipartimento marketing, dalle aziende con budget superiore ai 100 000 €. Il posizionamento è dunque sottovalutato maggiormente in seno alle aziende più piccole, che pensano che la questione non le riguardi. Qualsiasi campagna merita un giusto posizionamento prima di tutto il resto!

Le modifiche possibili per salvare la tua campagna

Sono i famosi “low hanging fruits” – letteralmente, i frutti facili da cogliere – ovvero le azioni attivabili rapidamente, con un forte potenziale redditizio. Il fallimento o il successo di una strategia di marketing a volte dipendono da poco, e le soluzioni per salvare la performance di un segmento in difficoltà esistono.

Il successo di una campagna a volte dipende da pochissimi fattori chiave, fra i quali spicca l’identificazione di “low hanging fruits”, frutti facili da cogliere, simboli delle azioni di marketing rapide da impostare e dai risultati potenzialmente miracolosi. (Copyright foto: Ian Carroll, Flikr)
  • Marketing diretto: l’e-mailing è stato inviato a una porzione target ben precisa della tua mail-list, ma il tasso di clic rimane deludente. È possibile che tu abbia scelto male il tuo target (vedi parte precedente). Ti consigliamo di provare a sfruttare nuovi segmenti della tua mailing-list! Se la hai già sfruttata tutta, ti rimane pur sempre la possibilità di comprare liste di e-mail esterne. Per il settore B2B, ad esempio, questo è possibile su piattaforme di vendita di lead, come TimeOne.
  • Social: i tuoi contenuti hanno ricevuto poco interesse. I social sono forse surriscaldati, e di conseguenza il tuo messaggio passa inosservato. È possibile riprogrammare i contenuti ad ore più insolite, come le 23.00 o le 5 di mattina. Il risultato potrebbe sorprenderti! Pensa inoltre a comunicare sui social che potresti aver dimenticato. Il tuo pubblico forse si trova piuttosto su Snapchat che non su Twitter!
  • RP: la copertura mediatica è deludente. In attesa di giorni migliori è possibile ordinare qualche articolo sponsorizzato per qualche centinaio di euro. Le ore sono contate, quindi ti consigliamo di privilegiare una piattaforma centralizzata come io: bastano pochi clic per iscriversi e ordinare un articolo, e il tutto viene pubblicato in pochi giorni.

Tutti i dipartimenti hanno il diritto di sbagliarsi, dipartimento Marketing compreso! Nessuno è capace di azzeccarci sempre al primo colpo, sistematicamente. È sempre possibile aggiustare il tiro. In altri casi, perseverare non servirà a nulla, non porterà nulla di buono e sarà necessario saper riprendere da zero. Un ultimo consiglio prima di salutarti: nei due casi, fai attenzione e cerca di offrire al Marketing di Influenza un’importanza sufficiente all’interno del tuo mix marketing! Spesso è proprio questo il canale con il più alto potenziale di prestazioni…