Il marketing di influenza ha ormai dimostrato il suo valore. La maggior parte dei marketer vi fanno ricorso per le loro campagne, in particolare di lancio prodotto. Tuttavia, il calcolo preventivo del ritorno sugli investimenti (ROI) rimane ancora un aspetto un po’ difficoltoso da prendere in considerazione, in quanto risulta relativamente difficile da calcolare in anticipo. Per quanto riguarda gli articoli sponsorizzati, i modi di effettuare questo calcolo nel modo più fedele possibile alla realtà esistono.

La sfida della cifratura

Secondo uno studio effettuato da Linqia (2017) su una campagna di influenza, le più grandi sfide a cui si devono confrontare i marketer sono le seguenti:

  1. Determinare il ROI di un programma di Marketing di Influenza (risposta fornita dal 78% degli intervistati)
  2. Scegliere di quale servizio avvalersi (45%)
  3. Determinare come articolare il Marketing di Influenza all’interno del mix marketing (41%)

I responsabili di marketing hanno fretta di fornire un massimo di prospettive di rendimento, per poter sbloccare il budget corrispondente. È un incarico particolarmente difficile nell’ambito del marketing di influenza, che di base non è una questione di cifre.

Le basi del ragionamento

Va innanzitutto preso in considerazione qualche punto decisivo, prima di portare avanti qualsiasi tipo di ragionamento in merito a un possibile ROI:

  • Il tuo budget. Devi avere un’idea precisa di quanto puoi o vuoi spendere. È sulla base di questa cifra che potrai calcolare il ROI.
  • Il tuo obiettivo: va determinato un obiettivo da raggiungere, punto di partenza di qualsiasi campagna di successo. Sii ambizioso, il marketing di influenza è generalmente il segmento più redditizio.
  • I tuoi indicatori di performance (KPI). Il traffico? L’impegno? Le conversioni? Il ROI può di certo essere calcolato unicamente se il KPI può essere espresso in moneta sonante. Se il tuo obiettivo è il traffico, ad esempio, dovrai determinare il valore di questo traffico per la tua attività. Se il tuo obiettivo consiste in un aumento delle vendite, il calcolo si rivelerà semplificato, in quanto si tratta di un valore già espresso in euro.
Calcolare il ROI potenziale dell’ordine da te effettuato per un articolo sponsorizzato ti obbliga ad avere un’idea di partenza e cifrata dei tuoi obiettivi. (Copyright: Startup Stock Photos, Pexels)

Se X rappresenta quello che sei pronto a spendere e Y la prestazione a cui miri, il tuo ROI sarà costituito dal rapporto fra X e Y (moltiplicato per 100 per estrarne una percentuale). OK, può sembrare un po’ semplicistico come ragionamento. Ecco perché è necessario approfondire e precisare in modo più concreto. La vera sfida consiste nella stima di questo famoso Y in anticipo!

Il ROI di un articolo sponsorizzato

Per entrare nel cuore del problema, prendiamo il caso concreto di un articolo sponsorizzato. Quali saranno le prestazioni di questo articolo? Ecco gli elementi di cui va tenuto conto, e la procedura da seguire.

Il traffico pertinente del blog

Conoscere il traffico del blog è una cosa. Puoi aiutarti con le cifre fornite dal blogger, e trattarle con Alexa o Similar Web.

L’audience di un blog è internazionale. Per un blog in francese, una parte significativa del traffico può provenire dal Belgio, dal Canada o dall’Africa. Forse questi mercati non ti interessano, soprattutto se la tua zona di mercato privilegiata si limita alla Francia. In tal caso, il traffico pertinente del blog corrisponderà a quello della zona geografica desiderata.

Se il tuo mercato è la Francia, dovrai considerare unicamente il mercato francese del blog in cui verrà pubblicato il tuo articolo. (Copyright foto: slon_dot_pics, Pexels)

La quota di clic

Qui arriviamo al centro della questione: qual è la probabilità che i lettori dell’articolo sponsorizzato decidano di cliccare sul link che li reindirizzerà verso la tua homepage o la tua pagina prodotto. È un coefficiente di possibilità che può variare tra l’1 e il 30%. Può determinare interamente il peggior fallimento o il successo più brillante della tua campagna. Ecco alcuni suggerimenti:

  • Forse per il blogger non si tratta di una prima esperienza di articolo sponsorizzato. Forse sarà in grado di fornirti una stima delle possibilità di successo, sulla base delle prestazioni osservate in precedenza (per gli articoli sponsorizzati redatti da lui per altri marchi, idealmente nell’ambito dello stesso settore.
  • Forse avrai tu stesso fatto ricorso in precedenza ad alcuni articoli sponsorizzati su altri blog. La stima non potrà in tal caso essere comparabile a quella descritta nel punto precedente, ma merita di essere presa in considerazione.

È il momento di calcolare! (esempio)

Ecco la formula magica:

Traffico dell’articolo x coefficiente di clic x coefficiente di conversione = numero di acquirenti

Con un traffico di 5000 lettori, e coefficienti di clic e di conversione di 20 e 12% rispettivamente, si ottiene il seguente numero di acquirenti:

5000 x 20 % x 12 % = 120

Non resta che convertire questi carissimi acquirenti in fatturato effettivo:

Numero di acquirenti x carrello medio = guadagni

Ovvero (con un carrello minimo di 100 € a cliente sul tuo sito):

120 x 100 € = 1200 €

Se si tratta di un articolo sponsorizzato fatturato 400 €, si può dunque sperare un ROI di circa 1200 / 400 = 3 ovvero 300%. Niente male, vero?

Se è la prima volta che ordini un articolo sponsorizzato, e che di conseguenza non hai accesso a nessun tipo di prestazioni passate come elemento comparativo, il calcolo delle redditività potenziale si rivelerà per forza più arduo. In questo caso, abbiamo un unico consiglio da darti: buttati! Imparerai facendo, e raggiungere ROI del 700% (o più) diventerà un obiettivo assolutamente realizzabile. Ricorda: la pubblicità nativa funziona!