L’uso degli ad-blocker su smartphone, rimasto a lungo confidenziale, si sviluppa ad un ritmo sostenuto dall’inizio di quest’anno. Questa crescita improvvisa preoccupa gli annunciatori e gli editori. La minaccia è reale? La si può evitare in qualche modo? Facciamo il punto della situazione.

Un uso in forte aumento

I blocker di pubblicità sono stati cantonati alla navigazione su computer, soprattutto visto il successo enorme dell’estensione libera di AdBlock Plus, disponibile dal 2006 (data di lancio della prima versione). Disponibile su Chrome, Internet Explorer e Modzilla Firefox, questa permette di bloccare tutti i contenuti pubblicitari di tipo display delle pagine web visitate, ovvero essenzialmente i pop-up e i banner. La navigazione ne risulta più piacevole e rapida.

In Francia si stima che il 31% degli internauti utilizzano un ad-blocker di pubblicità (fonte: Reuters). Qui o altrove, questa proporzione si è stabilizzata ormai da alcuni anni. Gli editori hanno soprattutto implementato sistemi dissuasivi, arrivando fino a bloccare addirittura il proprio contenuto editoriale fino a disattivazione dell’estensione, sostenendo la causa della necessità della pubblicità come fonte di reddito principale per alcuni siti.

Il fenomeno era ancor più sotto controllo se si tiene conto che lo smartphone, fonte di traffico web sempre crescente, veniva generalmente risparmiato dai blocker. I mobinauti erano dunque esposti a un flusso continuo di banner pubblicitari, e solo un’infima percentuale di utenti si prendeva la briga di scaricare un’apposita app, come AdBlock for Mobile.

L’istituto AudienceProject ha appena scoperto, tuttavia, che i blocker di pubblicità sono da quest’anno in forte crescita nel mercato degli smartphone. L’ultimo sondaggio da loro effettuato rivela infatti che nel Regno Unito l’8% delle sessioni mobili sono oramai protette da un blocker, contro solamente 2 % nel 2016. In Germania, a percentuale raggiunge il 13%. In Francia, la cifra del 20% è stata diffusa recentemente dal giornale Le Monde, senza che sia possibile fornirne prove tangibili. Comunque sia, il verdetto è chiaro: gli ad-blocker si stanno democratizzando alla velocità della luce per gli smartphone.

Google, Microsoft…ci si mettono proprio tutti!

Di chi è la colpa? Innanzitutto, degli editori e annunciatori, che non hanno saputo adattare i formati pubblicitari a un uso mobile, moltiplicando pop-up e banner di dimensioni esagerate. Questo ha incoraggiato i mobinauti a sbarazzarsi di questi formati intrusivi. Da quel momento, Google ha fondato la Coalition for Better Ads, con lo scopo di promuovere l’uso di formati pubblicitari rispettosi dell’esperienza dell’utente. Gli annunci che non si conformano a questo standard vengono automaticamente bloccati dal navigatore Chrome, anche su smartphone.

Google Chrome blocca oramai automaticamente i formati pubblicitari intrusivi, come pop-up, video in lettura automatica e banner troppo invadenti. (Fonte: Coalition for Better Ads)

Nonostante Microsoft sia membro di questa coalizione, ha scelto di optare per un approccio ancora più radicale. L’azienda ha infatti annunciato che il suo navigatore Edge integrerà presto l’estensione AdBlock Plus automaticamente! Se Edge possiede ancora una parte di mercato relativamente confidenziale, per quanto riguarda i navigatori mobili questo annuncio si iscrive in una tendenza di base poco favorevole alla pubblicità mobile.

Perdite di introiti colossali per annunciatori ed editori

Le preoccupazioni degli annunciatori e degli editori sono all’altezza delle perdite indotte dai blocker di pubblicità. Già nel 2016, Juniper Research prediceva che il fenomeno avrebbe potuto rappresentare, entro il 2020, 27 miliardi di dollari (23 miliardi di euro) di perdite sugli introiti ricavati dalle pubblicità. Un altro istituto, il PageFair, avanza una cifra anch’essa piuttosto allarmistica: i blocker di pubblicità rappresenterebbero un deficit di 19 miliardi di euro all’anno, solo per gli editori di contenuto.

Il rapporto di Junier Research fornisce inoltre i dettagli delle conseguenze dell’adozione generalizzata degli ad-blocker su smartphone:

 

L’ADOZIONE È DOVUTA ESSENZIALMENTE ALLE PREOCCUPAZIONI DEGLI UTENTI IN MERITO ALLO SFRUTTAMENTO DEI LORO DATI MOBILI, E DELLA LORO CONFIDENZIALITÀ. UN ALTRO FATTORE è LA RIDUZIONE DEI TEMPI DI CARICAMENTO CHE QUESTA TECNOLOGIA PERMETTE DI OTTENERE.

“Va tutto bene”. La democratizzazione dei blocker di pubblicità sembra essere ineluttabile. Non adattare di conseguenza la propria strategia pubblicitaria equivarrebbe a negare un dato di fatto.

La democratizzazione dei blocker di pubblicità sembra essere ineluttabile. Non adattare di conseguenza la propria strategia pubblicitaria equivarrebbe a negare un dato di fatto.

Gli annunciatori sono ancora più preoccupati per il fatto che l’adozione generalizzata degli ad-blocker riguarda principalmente un pubblico giovane e adolescente, ovvero esattamente il pubblico che ha più valore per loro.

Restituisci il controllo della navigazione all’utente: la pubblicità digitale non intrusiva

La democratizzazione dei blocker è proprio inevitabile? Uno studio recente effettuato da IAB UK, afferma che il miglior modo di combattere questo nuovo comportamento di massa è quello di offrire ad ogni utente un certo livello di trasparenza e di controllo sulla propria navigazione. Sarebbero in tal modo gli sviluppatori ad avere il coltello dalla parte del manico, e non gli annunciatori: cosa poco rassicurante.

In realtà, un margine di manovra per gli annunciatori esiste: possono farcela innanzitutto conformandosi agli standard di pubblicità dettati dalla Coalition for Better Ads. In seguito, diversificando i loro investimenti pubblicitari per favorire progressivamente la pubblicità nativa.

Ancora meglio: la metà dei visitatori di siti di intrattenimento affermano che i contenuti sponsorizzati migliorano in senso lato la loro esperienza di utenti (fonte: Edelman Berland / IAB). Non sei ancora convinto? Ti invitiamo a rileggere il nostro articolo completo in proposito: publicità nativa, perché funziona.

Gli investimenti in pubblicità nativa esplodono in Europa, con tassi di crescita annuale che oscillano tra il 15 e il 30%. (Fonte: eMarketer)

Non stupisce pertanto che gli investimenti degli annunciatori si dirigano sempre di più verso questa forma di pubblicità. Uno studio di eMarketer (in inglese) rivela che il Europa le spese passeranno verosimilmente da 8,3 a 13,2 miliardi di euro tra il 2017 e il 2020, con un aumento di oltre il 60%.

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