Il Branded Content è un termine comunemente utilizzato nel campo del marketing, ma dai contorni a volte non chiari. In questo articolo cercheremo di aiutarti a capire i concetti che questo termine delimita, e di fornirti i migliori esempi per definire al meglio una strategia di Branded Content efficace, senza dimenticare una rassegna delle ultime tendenze in materia.

Che cos’è il Branded Content?

Il Branded Content è un concetto che raggruppa tutti i contenuti prodotti da un marchio, direttamente o indirettamente, da un punto di vista generalista. È un concetto che si avvicina all’idea di marketing di contenuto, anche se le due cose non vanno confuse. Infatti, il Branded Content si focalizza sul marchio, mentre il Content Marketing si concentra sul cliente o il prospetto. Infine, il Branded Content non si limita unicamente al contenuto web o marketing, ma ingloba anche l’insieme dei contenuti editoriali, compresi quelli su carta stampata. Può quindi presentarsi sotto forma di numerosi tipi di contenuti: dépliant, libri, video, blog, siti internet, mostre etc.

Il Branded Content e il Content Marketing sono due concetti diversi, che designano due tecniche complementari. (Copyright: Rawpixel, Pexels)

L’obiettivo del Branded Content è innanzitutto quello di comunicare in maniera diversa, distinguendosi dal resto del mercato per attirare una clientela voluta. È una sorta di risposta all’eccesso pubblicitario riscontrabile ad esempio a livello del display, e che si rivela sempre meno efficace. Il contenuto di marchio viene giustamente ad appoggiare il marketing, e come abbiamo potuto notare recentemente viene ad impattare visibilmente il Native Advertising.

L’obiettivo del Branded Content è di influenzare i consumatori, senza pertanto ricorrere a pubblicità intrusive, che mettono in primo piano esclusivamente il prodotto. Si tratta piuttosto di sfruttare diversi incentivi, come la cultura di marchio, i valori e soprattutto le emozioni. Il prodotto va mantenuto in secondo piano, e il marchio va trasformato in mezzo di informazione.

Questa tecnica è inoltre particolarmente efficace in termini di valorizzazione, di identità e di orientazione dell’immagine di marchio. Utilizzata ormai da molto tempo dalle grandi aziende, e in particolare dal settore del lusso, il Branded Content è oramai, insieme a internet e ai social, un nuovo strumento di successo anche per le piccole imprese e le start-up. Ma per portare a buon fine i propri obiettivi è importante mirare bene e creare contenuti di qualità e pertinenti. È proprio questa la base del Branded Content, nonché il miglior modo di attirare l’attenzione di un lead o di un cliente.

L’esempio più datato di Branded Content ancor’oggi conosciuto è quello di Michelin, con la sua celeberrima guida gastronomica, soprannominata la Guida Rossa. Un esempio più recente è quello di Red Bull. L’azienda austriaca ha infatti puntato sul valore della sfida continua dei propri limiti, creando una serie di eventi intorno a questa tematica, e sponsorizzando sportivi e tornei. Per rimanere nello stesso settore, la bibita Oasis ha deciso invece di giocarsela sul terreno del divertimento, creando delle delle mascotte e un eccellente storytelling incentrato sulla dimensione ludica. Lo storytelling è sicuramente uno mei metodi migliori per realizzare un Branded Content efficace.

Raccontare una storia è un elemento primordiale per il Branded Content, e pertanto è bene fare ricorso a diverse tecniche di storytelling. (Copyright: Kaboompics, Pexels)

Come sempre, vanno innanzitutto fissati gli obiettivi da raggiungere (valorizzare la tua immagine o modificarla, migliorare il traffico sul sito del marchio, ottenere una certa notorietà, etc.) e poi va definito un gruppo target. Questo ti permetterà di determinare il tipo di contenuti da utilizzare (video, foto, articoli su internet o libri, podcast, mostre, etc.). Una strategia di Branded Content efficace si può declinare in diversi formati, e combina diversi canali di diffusione per investire al massimo lo spazio pubblico, in particolare su internet (creazione di un blog, di un sito web, account su svariati social, influencer e ambasciatore di marchio, etc.).

È necessario ancorare il marchio in un determinato universo culturale, e creare contenuti che siano coerenti con l’obiettivo dell’azienda. Il contenuto non dev’essere per forza puramente commerciale, anzi. Va reso ludico, editoriale, informativo, divertente e persino artistico fintanto che può contribuire a rinforzare l’identità del marchio, a promuovere determinati valori e soprattutto a creare emozioni. Infine, una visione sul lungo termine rinforza la coerenza e non può che rivelarsi più vantaggiosa rispetto alla realizzazione di un colpo di scena, che rischia invece di creare un impatto limitato, soprattutto a livello dell’immagine veicolata.

Una tendenza forte è quella di puntare sull’etica di marchio. Impegnarsi a promuovere determinati valori è uno sforzo sempre più premiato dal pubblico e dai consumatori. Che si tratti di sviluppo sostenibile (marchi responsabili, protezione degli animali…) o di impegno sul piano delle lotte sociali (parità dei sessi o diritti LGBT, ad esempio). Spetterà poi a te il compito di portare avanti i valori essenziali del tuo marchio e di comunicare sul tuo impegno in proposito, a seconda del settore in cui operi e del pubblico che miri a conquistare.

Per realizzare il Branded Content, ti consigliamo di ricorrere il più spesso possibile a risorse esterne, come redattori e produttori di contenuti (ad esempio giornalisti e blogger), che sono in grado di apportare un certo livello di perizia e di far prova di un certo spirito innovatore e interessante, ma soprattutto diverso da quello di un esperto di marketing o di un pubblicitario.