Il lead nurturing è la fase che segue la raccolta dei primi prospect, e che consiste nel generare lead. È associata a qualsiasi strategia di marketing di contenuto ed è una componente centrale dell’inbound marketing. I lead non si trasformano mai automaticamente in clienti, non è tutto così semplice. La conversione di un prospect in cliente spesso è realizzabile solo grazie alla messa a punto di strategie efficaci di lead nurturing. Ma cosa designa esattamente questo termine?

Definizione e obiettivi del lead nurturing

Il ruolo principale del lead nurturing è quello di alimentare la relazione con i prospect, con l’obiettivo di coltivarne e rafforzarne la fiducia, al fine di farne dei veri e propri clienti. Mantenere una relazione migliore possibile è primordiale, e il miglior modo per farlo consiste nel riadattare continuamente i contenuti creati a seconda dell’iter e della categoria dei lead in questione. Affidare il trattamento dell’insieme dei nuovi lead direttamente al tuo team di vendite non è di sicuro la migliore idea. Conviene piuttosto aspettare il momento giusto per poter iniziare a rinforzare il coinvolgimento con i lead, fino a portarli a “giusta maturazione”, ovvero al momento in cui saranno finalmente pronti per passare all’ultima tappa: l’acquisto.

Il lead nurturing ha come obiettivo di far sfociare una relazione con un cliente in un acquisto. La cooperazione tra dipartimento marketing e dipartimento vendite riveste un ruolo essenziale. (Copyright foto: Moose Photos, Pexels)

L’altro obiettivo è quello di creare un processo di acquisto più breve e rapido, ma non solo. Questo implica infatti anche un indice di conversione più elevato, e un miglior utile sul capitale investito (ROI). Con internet e i social, una parte rilevante del processo avviene oramai senza che il dipartimento vendite abbia neppure stabilito il minimo contatto. Il lead è oramai molto più autonomo, e il lead nurturing può fondersi con il mantenimento della relazione cliente e rinforzarla a sua volta.

IL marketing di influenza è già essenziale per le campagne di creazione di lead. Ma può anche essere di grande utilità per la tappa seguente: la maturazione dei prospect. Realizzare il lead nurturing implica la necessità di disporre di contenuti, o di crearne ad hoc per questa tecnica di marketing. È importante elaborare contenuti capaci di corrispondere alle esigenze e di rispondere ai quesiti del tuo target: è proprio grazie al contenuto, infatti, che il target sarà in grado di forgiarsi un’opinione.

Il contenuto va adattato al tuo target, e distribuito armoniosamente in ognuna delle tappe del lead management. (Copyright foto: Rawpixel, Pexels)

Strategie e tecniche di lead nurturing

Voler trattare tutti i profili è spesso inutile e dispersivo. Conviene piuttosto concentrare gli sforzi sul tuo gruppo target. Per fare ciò, va fatto ricorso alla segmentazione e alla selezione: il cosiddetto lead scoring. Per realizzare questa tappa, va innanzitutto definito un “target standard” ovvero un profilo target ideale, da cui potrai ispirarti per categorizzare l’insieme dei lead, utilizzando al massimo i dati che hai già potuto acquisire.

La tappa seguente consiste nel diversificare i tuoi contenuti e i canali di diffusione (e-mailing, newsletter, social, articoli sponsorizzati, video, pubblicità nativa e display, etc.). Avere un blog aziendale ti permette di informare il lead e di posizionarti come un esperto in un determinato settore – il ché permette di aumentare la tua credibilità. Potrebbe essere necessario attivare alcuni influencer e ambasciatori di marchio per convincere i tuoi prospect. Inoltre, lo storytelling è indubbiamente una delle tecniche più efficaci per stimolare il coinvolgimento e rinforzare la fiducia dei lead, favorendone allo stesso tempo la comprensione delle tue offerte commerciali.

Lo storytelling è una tecnica efficace per far conoscere meglio i tuoi servizi e i tuoi prodotti, rinforzando al contempo il coinvolgimento dei lead. (Copyright foto: Rawpixel, Unsplash)

L’ultima tappa consiste nel trovare un ritmo di pubblicazione equilibrato. Un’e-mail non dev’essere percepita come intrusiva, e questo implica la necessità di definire il numero di messaggi da spedire e la frequenza di spedizione, per l’e-mailing ma anche per gli altri canali di trasmissione (social). Non dimenticare inoltre di comunicare i tuoi contenuti a seconda delle fasi o tappe in cui si trovano i lead, e di personalizzare il tuo approccio. Per ottimizzare al meglio la tua campagna di lead nurturing, puoi inoltre far ricorso agli strumenti di marketing automation. Si tratta di programmi progettati per assisterti nella gestione dei tuoi prospect, capaci ad esempio di coordinare l’invio di e-mail.

L’Earned media riveste un ruolo di primo piano in questo processo. Gli avvisi, i commenti dei clienti e le testimonianze su internet non possono essere trascurati, in particolare nell’ultima fase, la fase decisionale per il prospect. Sarà la qualità dei tuoi contenuti a determinare il successo o meno della tua strategia di lead nurturing, nonché un lavoro di squadra efficace e portato avanti con coesione insieme al dipartimento commerciale della tua impresa.