L’obiettivo del marketing è da sempre quelli di catturare al massimo l’attenzione dei clienti e dei lead. La difficoltà di farsi notare non è un problema nuovo, ma con l’avvento del web marketing possiamo constatare un aumento costante dei contenuti online che creano problemi di visibilità, accentuati ancora di più dal fenomeno del Banner blindness. Ecco perché anche su internet i marchi fanno ormai ricorso al concetto di Guerriglia Marketing. Ma cosa si intende esattamente con questo termine? E quali sono le tecniche e le tendenze attuali?

Guerriglia marketing: definizione e obiettivi

L’espressione è ispirata al libro dello specialista di marketing Jay Conrad Levinson, pubblicato nel 1984. Vi descrive una serie di strategie destinate alle piccole imprese per riuscire a ottenere una visibilità importante con pochi mezzi. Oggi tali tecniche fanno pensare al principio dello scalpore ad ogni costo, soprattutto sui social.

L’obiettivo del guerriglia marketing è principalmente quello di differenziarsi dalle pubblicità tradizionali, puntando sulla creatività. L’obiettivo è creare un effetto sorpresa per scuotere l’opinione pubblica. Una strategia efficace di guerriglia marketing deve mirare a fare clamore, e a fare in modo che la gente se ne ricordi a lungo. È un concetto che associazioni o NGO come Unicef, WWF o Act Up hanno imparato a sfruttare da tempo.

 

Effettuare una missione di guerriglia marketing è un’operazione poco costosa, e pertanto una soluzione ideale per le piccole e medie imprese. (Copyright foto: Rawixel, Pexels)

Per un’azienda giovane, può essere un modo economico e semplice per farsi conoscere o per costruire un’immagine di marchio. Ma una società già conosciuta può utilizzare questa tecnica per appunto sorprendere e coltivare la propria immagine, o per modificarla. In genere il guerriglia marketing ha luogo innanzitutto negli spazi pubblici (si parla allora di street marketing). Ma oramai i social, i blogger e gli influencer vanno presi in considerazione, soprattutto per la viralità. Comunque sia, il supporto ideale su internet rimane sempre il video.

Il guerriglia marketing nell’era dei social media

La creatività è la chiave di qualsiasi strategia di guerriglia marketing, che necessita la creazione di una sceneggiatura creata sul modello dello storytelling. A seconda del target determinato il copione può essere divertente, scandaloso o emotivo. E infine, i marchi devono approfittare del carattere pubblico e privato di internet, anche se il concetto di guerriglia marketing viene innanzitutto messo a punto fisicamente (come tramite una struttura effimera, ad esempio). Emirates ad esempio è un marchio che ha deciso di puntare sull’humor, realizzando svariati “happening” in occasione di eventi sportivi, in cui ha coinvolto le hostess. Alcuni video diffusi su YouTube sono stati guardati milioni di volte. Essendo lo sponsor di alcuni tennisti era presente ad esempio al torneo dell’US open:

Qualsiasi campagna di guerriglia marketing per funzionare ha bisogno innanzitutto di diventare popolare e virale sui social media, e a tal fine gli utenti e gli influencer possono diventare i motori della propagazione. Una tecnica particolarmente efficace consiste nel rendere attore il pubblico, facendolo partecipare. I marchi devono poter proporre un’esperienza indimenticabile, con l’aiuto dei social, col vantaggio di ottenere spesso contenuti sorprendenti, non convenzionali e pertinenti in quanto creati dagli utilizzatori stessi. È una mossa che può presentarsi come un concorso fotografico su Instagram o come un giornale di video brevi realizzate da clienti che condividono la stessa esperienza, o una storia, il che contribuisce naturalmente alla credibilità e rafforza le affinità fra un marchio e i suoi lead.

Quando un’azienda approfitta di un evento ufficiale per pubblicizzarsi senza autorizzazione si parla anche di ambush marketing. Sono sempre più numerosi i marchi che utilizzano il potere comunicativo dei social per creare eventi o organizzare un luogo di ritrovo. È un metodo apprezzato dal pubblico più giovane, è poco oneroso e permette di accrescere rapidamente la propria notorietà. Jägermeister, il liquore tedesco, fa spesso ricorso a questa tecnica, come in questa campagna recente via Snapchat:

In conclusione, questo metodo può anche essere attuato tramite un partenariato originale e totalmente inaspettato fra due marchi. L’anno scorso, ad esempio, abbiamo tutti assistito alla creazione di un paio di Adidas ispirato alla BVG (la società che gestisce la metro berlinese) che valevano anche come biglietto della metro annuale, oppure all’associazione di Nike e Google, con la creazione di campi da basket connessi. Due strategie che hanno ottenuto un grande successo, e l’ammirazione del pubblico, dei media tradizionali ma anche dei social.

Esistono diverse forme di guerriglia marketing. Tuttavia, non tutte le campagne ottengono il successo voluto, e alcune possono addirittura causare conseguenze negative (multe per infrazione o deterioramento dell’immagine di marchio). È una tecnica che pertanto va usata con precauzione, anche se in generale permette di ottenere dei ROI eccellenti, rimanendo pur sempre accessibile a tutte le aziende, indipendentemente dal loro budget iniziale. Inoltre, la sovrapposizione sempre più marcata del digitale e della realtà fisica della vita di ogni giorno apre sempre nuove possibilità di innovazione.