Il contesto di una pubblicità è importante quanto il messaggio stesso. Per un marchio, essere associato con messaggi negativi, violenti o contenuti pornografici ha conseguenze disastrose. Ecco perché il brand safety deve fare parte integrante di qualsiasi strategia di marketing, se ci si vuole garantire un contesto di diffusione ottimale. Nel contesto digitale, la programmatica e il marketing di influenza impongono nuove sfide. 

Il brand safety all’epoca dalla programmatica

L’annata 2017 è stata segnata da diversi scandali, tra i quali i particolare quello di YouTube, rivelato da una serie di articoli del Times.  La piattaforma di video, proprietà di Google, ha avuto un’annata particolarmente movimentata, e marcata dalla soppressione dei propri account da parte di una serie di marchi, furiosi e scandalizzati di vedere le loro pubblicità associate con contenuti a carattere offensivo, terrorista o pedofilo.

YouTube è stato scosso da una serie di scandali successivi riguardanti il contesto di diffusione delle pubblicità, provocando il ritiro di numerosi marchi dalla piattaforma. (Copyright foto: freestocks, Pexels)[/
La pubblicità digitale rimane pur sempre in progressione continua, e il display programmatico è, anzi, diventato preponderante. In Francia comprende addirittura i due terzi del display. I social media offrono una parte consistente di questa crescita, e ormai, secondo l’osservatorio dell’e-pubblicità SRI, rappresentano il 46% del display.

La programmatica ha permesso una serie di evoluzioni importanti. Le transazioni sono spesso operate dall’RTB  (Real Time Bidding) grazie a un ad exchange, e la diffusione viene realizzata in millisecondi, seguendo un sistema algoritmico capace di definire il contesto di apparizione delle pubblicità. È una tecnica in apparenza sicura, che ha saputo dimostrare il suo valore e far prova di ottime prestazioni. Tuttavia, comporta anche alcuni limiti, in termini di  brand safety. Alcune tecniche di prevenzione, come il blacklisting, stanno diventando sempre più obsolete.

Il brand safety: influencer e social media

A questo si aggiunge il fatto che i social media come Instagram, Facebook e Snapchat fanno fatica ad offrire un contesto sicuro al 100%. Sono vettori sempre più utilizzati per la diffusione di messaggi pubblicitari di vario tipo, ma sono anche spazi in cui le fake news, il click fraud, i falsi account e i contenuti più o meno offensivi sono numerosi, e costituiscono dei rischi potenziali per i marchi. Ecco perché il marketing, che è un settore ancora relativamente giovane, deve imparare a rispondere alle preoccupazioni del pubblico e imparare a gestire il brand safety.

 Le fake news, la click fraude, i contenuti offensivi e i falsi account costituiscono problemi e rischi on da poco per i marchi, sui social media. (Copyright: Kai pilger, Unsplash)

È essenziale far fronte alla click fraude e verificare meglio gli influencer, accertarsi che esistano davvero e che l’immagine da loro veicolata corrisponda con quella del marchio. Il ricorso esclusivo ai mega-influencer è infine un vantaggio per la visibilità, ma comporta una serie di pericoli, soprattutto se l’influencer provoca o è coinvolto in uno scandalo. Ecco perché le campagne con i micro-influencer vanno studiate attentamente: questo permette di ottenere una sicurezza e di garantire migliori performance, come abbiamo spiegato nel nostro articolo sulle le tendenze del 2018 per il marketing di influenza.

Soluzioni e strumenti di brand safety

Gli strumenti e le soluzioni per effettuare un brand safety ottimale esistono, ma sono ancora poco conosciuti e poco utilizzati. La trasparenza dev’essere rinforzata i termini di collaborazione, in particolare con gli editor.

Innanzitutto, i marchi e gli annunciatori devono definire le linee direttrici, e delimitare i contenuti indesiderati, per comunicare meglio in merito alle loro esigenze riguardo i contesti di pubblicazione. Lavorare con partner che possiedono la certificazione TAG (Trustworthy Accountability Group) è una garanzia di qualità. E infine, ridurre il numero di intermediari aiuta a mantenere un miglior controllo del processo.

Definire un contesto di diffusione ottimale, la redazione di liste bianche e la collaborazione con società di controllo, sono tutte iniziative che permettono di garantire un buon brand safety. (Copyright foto: Start up stocks, pexels)

Il ricorso a società terze di controllo della qualità dei media è certo consigliabile per misurare il  brand safety con una serie di score, analizzando URL, parole chiave, link o la geo localizzazione, etc. Ma anche il targeting o l’ottimizzazione pre-bid sono strumenti interessanti per accertarsi (tramite le parole-chiave) che i contenuti siano certificati prima dell’acquisto.

L’utilizzo del whitelisting piuttosto che limitarsi solo al blacklisting… Tentare di creare una lista nera esaustiva è difficilissimo, tenuto conto della mole di informazioni. La creazione di liste bianche dei siti certificati e rispettabili è una soluzione più efficace per definire un contesto sicuro. L’obiettivo è anche di dare la priorità alla qualità piuttosto che non alla quantità.

Il brand safety non riguarda unicamente i marchi, è anche una sfida per i siti web e le applicazioni. Gli scandali sono nefasti per qualsiasi attore del mercato, e questo ha spinto Google e Facebook a reagire. I due marchi cercano di orientare l’evoluzione dei loro algoritmi e delle loro politiche di utilizzo in questa direzione, benché ancora rimanga molto da fare in termini di trasparenza.