Bei knapp 4 Milliarden täglichen Suchanfragen in Google ist es leicht vorstellbar, wieviel Content auf allen Webseiten im Netz umherschwirrt und wieviel davon täglich konsumiert wird. Umso wichtiger ist es also, sich als Website-Betreiber abzuheben und aus der Masse herauszustechen, egal in welcher Branche man tätig ist. „Content is King“ lautet das Geheimnis, was eigentlich schon lange keines mehr ist. Doch warum ist guter Content so wichtig und wie entstehen Inhalte, die gern gelesen oder angeschaut werden?

Was gut ist und was nicht, ist wie in jedem Bereich des Lebens Geschmackssache. In diesem Fall ist guter Content gleichzusetzen mit relevantem Content. Er deckt genau die Themen ab, für die sich ein Nutzer interessiert. Und wer effektives Content Marketing betreiben möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass der Nutzer im Mittelpunkt steht. Content soll ihn informieren, beraten, unterhalten und Vertrauen aufbauen. Er vermittelt Expertenwissen, löst Probleme des potenziellen Kunden und liefert Antworten auf mögliche Fragen. Schlicht und einfach: Er holt ihn ab. Als Folge guten Contents kommen neue Besucher auf eine Website, was sich letztendlich positiv auf die Umsatzgenerierung auswirkt.

Wer die nachfolgenden Tipps rund um die Contenterstellung beherzigt, ist auf einem guten Weg, Content zu produzieren, der wirklich interessiert.

1. Die Content Strategie als Fahrplan

Um relevanten und interessanten Content zu erstellen, benötigt man zunächst einen Fahrplan. Ohne eine sogenannte Content Strategie ist das Risiko zu hoch, die Ziele aus den Augen zu verlieren und Inhalte sinnlos zu produzieren. Von der Markenbotschaft, Sprache und Tonalität über Budget, Content-Arten, Zielgruppen und Kanäle bis zur Veröffentlichung und Wiederverwendung des Contents enthält sie alle wichtigen Faktoren und Schritte zur Erreichung der vorher festgelegten Ziele. Einen Content Plan zu erstellen ist die Grundlage für alle relevanten Inhalte. Und nur diese führen zu Kundenzufriedenheit, Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, mehr Webseitenbesucher und Conversion.
Für die Erstellung eines guten Content Plans kann man sich folgende Fragen stellen:

• Was sollen die Inhalte erreichen?
• Wann und wo sollen die Inhalte veröffentlicht werden?
• Wieviel kann in die Inhalte investiert werden?
• Wie kann die Erreichung der Ziele überprüft werden?

Content-Strategie
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2. Das Ziel in Sicht

Im Mittelpunkt der Content Strategie stehen einzelne Content Ziele, abgeleitet von den Unternehmenszielen. Diese können je Content-Art unterschiedlich sein, z. B. neue Besucher auf die Website zu bringen oder Verkäufe im Online Shop zu steigern. Am Ende muss sich der produzierte Inhalt mit seinem Ziel decken, um zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Content-Plan
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3. Zielgruppenanalyse: Für wen ist der Content bestimmt?

Zielgruppen sind die Personen, an die der Content gerichtet wird. Seine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wie und wo mit ihr kommuniziert werden kann, ist das A und O für relevanten Content. Doch sie zu kennen heißt nicht, nur zu wissen welches Geschlecht und Alter die Mehrheit hat. Hier geht es um Probleme, Herausforderungen, Ängste, Wünsche und Bedürfnisse. Die Zielgruppe sind Menschen mit Gefühlen, nicht die Suchmaschine mit einem Algorithmus.

Natürlich kann man nicht jeden Besucher der Website persönlich kennen und direkt mit ihm sprechen. Die Lösung hierfür ist die Erstellung einer sogenannten Buyer-Persona, die in Form einer halb-fiktiven Person eine Zielgruppe repräsentiert. Um eine Buyer-Persona zu erstellen, muss etwas recherchiert und experimentiert werden. Am Ende entsteht jedoch ein klares Bild einer Marketing-Zielgruppe, die den Content gerne konsumieren wird.
Ebenfalls bewährt hat sich die direkte Befragung der Zielgruppe, welche Themen sie interessiert. Youtuber und Influencer machen es nicht anders, indem sie ihre Follower nach Wunschthemen fragen. Auch Außenstehende, die nicht in der Branche tätig sind, können oft gute Hinweise geben, welche Inhalte auf der eigenen Website für sie interessant wären.

Content-Marketing-Zielgruppe
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4. Nutzer-Intention verstehen: Welche Themen könnten interessant sein?

Nachdem die Eigenschaften der Zielgruppe analysiert wurden, kann die Themenfindung beginnen. Hier ist es sinnvoll zu überlegen, welche Lösungen für eventuelle Probleme der Zielgruppe geboten werden können. Und es ist wichtig zu wissen, welche Intention die eigene Zielgruppe hat. Wo suchen die potenziellen Kunden nach Rat? Wann benötigen sie welche Informationen? Welche Probleme hat der Nutzer möglicherweise? Welche Kontaktpunkte mit der Marke gibt es auf der Customer Journey?

m ein herausragendes Kundenerlebnis zu schaffen, muss der Nutzer entlang des gesamten (Kauf-)Prozesses mit nützlichen Informationen versorgt werden, damit seine Reise mit einem Kauf abschließt. Die Grundlage hierfür ist es, sich in die Nutzer hineinzuversetzen. Dafür müssen Inhalte geschaffen werden, die vom Zeitpunkt des ersten Interesses an jeder einzelnen Station jedes mögliche Problem lösen, um dann in eine Kaufentscheidung zu münden. Die direkte Ansprache des Lesers kann übrigens oft dabei helfen, Vertrauen zu erzeugen.

5. Das richtige Content Format wählen

Nun wurden also mögliche Themen festgelegt, klasse! Doch Vorsicht, nicht jeder Inhalt eignet sich für jedes Format und jeden Kanal. Wer Experte im Gebiet Altersdemenz ist, sollte wohl eher kein YouTube Video drehen, sondern lieber einen gut strukturierten Fachartikel für ein Magazin oder einen Ratgeber schreiben. Welcher Content für welchen Kanal in Frage kommt, ist nicht immer einfach herauszufinden, dabei helfen können jedoch folgende Fragen:

  • Für welche Phase der Customer Journey ist der Content?
  • Wie einfach ist es für die Zielgruppe, diesen Content zu konsumieren?
  • Auf welchen Online-Kanälen verbringt die Zielgruppe die meiste Zeit?
  • Welches Format kann wirklich regelmäßig erstellt werden?
  • Kann der Content auf einem hohen Qualitätsniveau erstellt werden?

Man muss sich nicht auf ein Format beschränken, nur in der Lage sein, regelmäßig Content zu erstellen und die notwenigen Ressourcen dafür zu haben. Wer z. B. einen Podcast als ein gutes Format sieht, aber weder die Mittel noch die Zeit oder Geduld hat, längerfristig regelmäßig Podcasts zu erstellen, sollte sich überlegen ob ein Blog nicht die bessere Variante ist.

Beliebte und gängige Content-Formate sind beispielsweise:

  • Blogbeiträge
  • Presseberichte
  • Newsletter
  • Videos
  • Tutorials
  • Slide Shares
  • (Info-)Grafiken
  • E-Books
  • Whitepapers
  • Case Studies
  • Podcasts
Content-Format
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6. Der erste Eindruck zählt

Eine catchy Überschrift und eine knackige Einleitung haben noch die geschadet, das Interesse eines Website-Besuchers zu wecken und ihn direkt einzufangen. Der Kern des Contents muss aus der Überschrift ersichtlich werden. Mit Hilfe von Story Telling lässt sich ein Problem bzw. ein Bedürfnis wunderbar so einleiten und beschreiben, dass sich der potenzielle Kunde direkt verstanden fühlt und denkt: Der kennt mein Problem, der kann mir helfen.

7. Content leicht konsumierbar machen

Niemand mag Textwüsten, niemand klickt sich gern durch eine Website und niemand meldet sich gern erst irgendwo an, obwohl er doch einfach nur einen spannenden Artikel lesen möchte. Neben dem Inhalt ist es also auch wichtig, Content leicht zugänglich zu machen. Weiterhin spielt ein strukturierter Aufbau eine elementare Rolle, besonders bei Texten. Überschriften, Absätze und Aufzählungen schaffen Ordnung, zur Auflockerung eignen sich zusätzliche Bilder oder Videos. Weiterführende Links sind ebenfalls wichtig, da sich ein Leser hier mit dem Thema tiefer beschäftigen kann, wer er möchte.

8. Der Inhalt

Am Ende des Tages sind alle vorher genannten Schritte nicht wichtig, wenn der Inhalt des Contents nicht stimmt. Um seiner Zielgruppe relevante und passende Inhalte zu bieten, sind einige Punkte zu beachten:

  • Das Vokabular sollte passend zum Thema und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein, gleiches gilt für Sprachniveau und Anrede.
  • Guter Content ist werbefrei und hat nicht die Vermarktung von eigenen Produkten oder Dienstleistungen als Ziel.
  • Relevanter Content vermittelt fundiertes Wissen und hat die Schwerpunkte im Fokus, die für den Leser am relevantesten und hilfreichsten sind.
  • Demnach vermittelt guter Content Seriosität und weckt Vertrauen im Konsumenten. Er beruht auf Expertenwissen, sei es durch die eigene Expertise, die Verwendung von fachlichen Quellen oder Interviews mit Experten. Das bedeutet auch, dass alle enthaltenen Informationen korrekt und aktuell sind.
  • Stichwort Unique Content: Relevanter Content ist einzigartig und keine Kopie von anderen Webseiten.

9. Wie sieht guter Content für Google aus?

Nun ist Google kein Mensch, der subjektiv wahrnehmen kann, ob Inhalte gut ankommen oder nicht. Als Suchmaschine misst, gewichtet und vergleicht der Google Algorithmus anhand verschiedener Signale, wie relevant der Content einer Website ist. Dazu zählen u. a.:

  • Umfang des Textes
  • Multimediale Inhalte (Bilder, Videos etc.)
  • Verwendung des Keywords in Titel, Text, Medien und ausgehenden Links
  • Verweildauer und Absprungrate der Nutzer
  • Social Signals wie Likes und Kommentare in sozialen Netzwerken
  • Anzahl der Kommentare (Blogs)
  • Verweisende Links von anderen Webseiten

Um Google also klar zu machen, dass der Content relevant ist, müssen zu guter Letzt ein paar wichtige SEO-Maßnahmen durchgeführt werden:

  • Der Text enthält Keywords (in Überschriften, Fließtext, URL, Metadaten), nach denen Nutzer suchen und so auf den Content stoßen.
  • Neben dem Hauptkeyword sollten Synonyme und verwandte Begriffe im Text enthalten sein.
  • Kein Keyword-Stuffing betreiben!
Google
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Das mag alles viel klingen, aber interessanten Content zu produzieren ist im Grunde gar nicht schwer, wenn man alle hier genannten Schritte beherzigt und einmal verinnerlicht hat. Wer seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennt, hat schon die halbe Miete und muss nun nur noch etwas Kreativität ins Spiel bringen. Viel Spaß!