Das Influencer Marketing bringt das Marketing in seiner kreativen, authentischen Dimension wieder in den Vordergrund, während Vermarkter zunehmend aufgefordert wurden, sich auf Zahlen zu konzentrieren. Wir erklären Ihnen, warum Influencer Marketing keine exakte Wissenschaft ist und warum es keinen Sinn macht, zu genaue Leistungsziele damit in Verbindung zu bringen.

Online-Marketing, der Wettlauf mit der Leistung

Bereits mit der Verfügbarkeit von Online-Marketing konnten Werbetreibende die generierten Daten (Anzahl der Impressionen, Klicks) nutzen, um die tatsächliche Performance ihrer Kampagne zu kennen, sie in Echtzeit zu optimieren und vollständige und detaillierte Berichte zu erstellen, einschließlich des unantastbaren Return On Investment (ROI), der bei TV-Anzeigen oder Plakaten so kompliziert zu berechnen war. Dann wurde das Geschäft noch professioneller, mit neuen Daten, die dank Tracker geliefert wurden. Dank der auf dem Computer des Nutzers gespeicherten Cookies (eher gegen seinen Willen) war es nun möglich, Kampagnen nach Conversions zu optimieren, auch wenn sie außerhalb des ursprünglichen Werbeträgers stattfanden.

Mit Influencer Marketing ist es für den Werbetreibenden schwierig, so grundlegende Leistungen wie die Conversion Rate oder den ROI genau vorherzusagen. (Bildnachweis: Rawpixel, Unplash)

Der Beruf des Webmarketers glich dann mehr und mehr der Arbeit eines Datenanalytikers. Die Stellenangebote erforderten „Data-driven“ Profile. Schon der Titel der Rolle wurde durch das Entstehen eines neuen Profils in Frage gestellt: der Growth Hacker, der für die Generierung von Wachstum verantwortlich ist, sicherlich durch die ständige Mobilisierung der Vertriebskanäle, vor allem aber durch die Förderung der Akquisition neuer Kunden mit dem alleinigen Ziel des Wachstums. Anders ausgedrückt: Zahlen machen. Also los geht’s mit A/B-Tests, die zu optimierenden Raten in Echtzeit, der ROI unter der Lupe betrachtet… Und so fort.

Die Infragestellung der bezifferten Besessenheit

Und Tataa! Das Influencer Marketing hat sein Debüt gegeben. Sein wichtigstes Kapital: die Steigerung der Markenbekanntheit, ein Vermögenswert, der von Natur aus schwer zu messen ist. So sahen die Datenverrückten diesen neuen Kanal mit Argwohn an. Investieren, ohne die Performance im Voraus vorhersagen zu können? Das geht doch nicht.

Influencer Marketing hat es den Marketingspezialisten, die es getestet haben, ermöglicht, oft Leistungen zu erzielen, die alle Erwartungen übertroffen haben. (Bildnachweis: Samuel Zeller, Unplash)

Und doch erwies sich Influencer Marketing schnell als effektiver als jeder andere Kanal. So berichteten Marken, die Meinungsbildner einsetzten, bei denen die Wirksamkeit der sozialen Werbung auf Facebook tendenziell abnahm, über einen Anstieg der Umsätze. Bald wurde Influencer Marketing, trotz seiner volatilen Natur, zu einem unverzichtbaren Kanal für alle.

Zahlen, die manchmal unzuverlässig sind

Tatsächlich existieren Daten, angeführt von der Anzahl der Abonnenten auf sozialen Medien oder dem Traffic für einen Blog oder eine einflussreiche Webseite. Aber es ist riskant, alle Ihre Hoffnungen und Leistungsziele darauf zu stützen.  In der Tat, auf der Blog-Seite, müssen Sie entweder den angekündigten Zahlen vertrauen oder sich auf Dienstleistungen verlassen, die eine Schätzung liefern, wie Alexa. In beiden Fällen kann die Schätzung nicht zu 100% garantiert werden. Auf der Seite der sozialen Netzwerke ist die Anzahl der Abonnenten mit einem Körnchen Salz zu betrachten: Sie kann mit Hilfe von Automatisierungstechniken künstlich aufgeblasen worden sein, oder sie kann einen vergangenen „Ruhm“ geerbt haben, obwohl der Influencer nicht mehr wirklich maßgebend ist.

Nur die Bindungsrate ist am Ende wirklich wichtig. Als zugrundeliegender Faktor finden wir daher abstrakte Werte wie den Ruf des Influencers, die Wahrnehmung durch sein Publikum und das Vertrauen, das es in ihn hat.

Haben Sie den Ruf des Influencers oder Bloggers, mit dem Sie Ihr Erscheinungsbild in Verbindung bringen möchten, sorgfältig geprüft? (Bildnachweis: Noelle Otto, Pexels)

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Die Persönlichkeit eines Influencers oder Bloggers ist ein ebenso wichtiger Aspekt wie seine Anzahl von Abonnenten oder sein Traffic. Indem Sie Ihre Marke mit dieser Stimme verbinden, mischen Sie Ihre Images.

Ein Trend zur Rationalisierung

Das Influencer Marketing einen immer größeren Anteil am gesamten Marketingbudget einnimmt, ist es jedoch selbstverständlich, Größenordnungen zu verlangen, da es keine genauen und zuverlässigen Garantien für die erwartete Leistung gibt. Wir haben diesen Punkt in unserem Beitrag zu den 5 wichtigsten Trends des Influencer Marketings 2018 entwickelt. Allerdings kann Influencer Marketing nie so vorhersehbar sein wie eine weitere Facebook- oder Google AdWords-Kampagne.

So wird es für jede Kampagne immer wieder Überraschungen geben, wie z.B. der Beitrag eines Mikroinfluenzers, der viel mehr Traffic erzeugt, als sein Sozialkredit vermuten lässt, oder eines Megainfluenzers, der einen enttäuschenden Return on Investment bietet, verglichen mit den Hoffnungen, die auf seiner Bekanntheit basieren. Dies bringt die weniger zahlenintensiven Dimensionen zurück ins Herzen der Arbeit des Web-Vermarkters, und das ist gut so.

Bildnachweis: Startup Stock Photos, Pexels

Um unangenehme Überraschungen zu vermeiden, können Sie sich aber auch an einen Vermittler wenden. Auf der einflussreichen Medienseite bietet getfluence.com mehr als 2.000 sorgfältig ausgewählte Partner. Eine Möglichkeit, das dem Influencer Marketing innewohnende Risiko signifikant zu reduzieren…