Au début des années 2010, les journaux annonçaient l’émergence de la “Me Me Me Generation”. Narcissiques, glandeurs, obsédés par leur iPhone : le profil supposé des jeunes esquissait un marché complexe, mais prometteur pour les grandes marques.

On comprend mieux la surprise générale face à leur engouement pour Greta Thunberg, Extinction Rebellion, et les produits eco-friendly. Les Millennials et leurs cadets de la Génération Z parviennent à l’âge adulte dans un contexte économique, social, et environnemental tendu. Leurs habitudes de consommation s’en ressentent, au point qu’on parle désormais de la Green Generation.

Face à leur pouvoir d’achat en berne et à leur appétence pour la déconsommation, les marques s’affolent. Elles ont pourtant des cartes à jouer auprès des Millennials… à condition d’adopter de nouveaux codes culturels.

Les Millennials, en mode survie et solidarité

Les sondages et les études comportementales confirment un certain égocentrisme chez les Millennials. Mais il n’a rien à voir avec l’attitude insouciante d’enfants trop gâtés. Au contraire : les jeunes de 15 à 25 ans s’inquiètent gravement pour leur avenir

Poprock, une agence experte des nouveaux usages, vient de publier une enquête édifiante sur leur état d’esprit angoissé. L’écologie arrive en tête de leurs sujets de préoccupation (42 %). Ils sont 33 % à exprimer de la “peur” face à la situation mondiale actuelle, 21 % à parler de “colère”, et 18 % de “tristesse”. Seuls 12 % osent parler “d’espoir”. 

De fait, leur conscience environnementale se fait plus sophistiquée. Ils s’inquiètent des conséquences indirectes de leurs choix de consommation. A l’époque des fake news et du greenwashing, ils font aussi preuve d’esprit critique envers les discours corporate et institutionnels.

Bref, les jeunes n’ont plus la tête à écouter “les blablas du marketing”. Ce qu’ils veulent, c’est du concret. 

Ils sont nombreux à faire évoluer leurs choix de consommation mieux refléter leurs valeurs. Régime vegan, mode de vie zéro-déchet, tutos DIY, produits eco-friendly, achats locaux et de saison, économie du partage et de l’occasion… Les Millenials et Gen Z tissent des communautés horizontales qui reposent sur le collectif et la responsabilisation individuelle.

3 bonnes pratiques pour un marketing d’influence Millennial-friendly

Et les marques, dans tout ça ? La plupart d’entre elles se retrouvent exilées en périphérie de ces nouvelles communautés d’intérêt. Seuls 3 % des jeunes déclarent leur prêter attention ; à peine plus qu’aux politiciens (2 %).

Pourtant, les Millennials ont besoin d’aide pour atteindre les ambitieux objectifs qu’ils se sont fixés. Et ils n’hésitent pas à en demander – à leurs “pairs” : d’autres membres de la communauté, reconnus pour leurs valeurs et leur expertise. 

Ce sont ces influenceurs eco-friendly, auxquels font confiance 14 % des 15-25 ans, qui représentent la porte d’entrée des marques dans la tribu des Millennials. Reste à savoir comment montrer patte blanche.

S’ouvrir à une relation sincère et horizontale

Les influenceurs n’apprécient pas d’être confondus avec des annonceurs publicitaires. Et les Millennials font preuve de défiance envers le discours marketing. 

Bref, lorsqu’il s’agit de marketing d’influence eco-friendly, les approximations ne paient pas. Il va falloir repenser l’offre et l’identité de l’entreprise pour apporter une réelle valeur ajoutée à la communauté.

Ce sont les influenceurs qu’il faudra convaincre en premier. Certes, un article sponsorisé ouvre le droit à certaines garanties de contenu. Mais le principe même du marketing d’influence s’effondre si les lecteurs soupçonnent un manque de sincérité de la part du blogueur.

La bonne nouvelle, c’est que les Millennials sont consciemment à la recherche de solutions. Les marques peuvent trouver leur place dans leur cercle d’influence eco-friendly, si elles apportent des preuves de transparence et d’efficacité. Tout peut commencer par un dialogue ouvert avec quelques influenceurs éditoriaux bien choisis.

Construire un discours lucide et inspirant

Les Millennials sont peu sensibles à l’optimisme énergique qui plaisait à leurs mères, ou au cynisme grinçant qui marque une immaturité adolescente. Leur discours militant reflète un engagement fort, mais aussi une recherche d’inspiration et de solutions pragmatiques. 

C’est cette tonalité que les marques vont devoir adopter dans leurs propres discours marketing. Les influenceurs les aident à identifier des sujets qui feront le buzz, tels que :

  • un tutorial qui détourne l’utilisation du produit,
  • une user story inspirante,
  • ou encore les résultats d’une action eco-friendly sur le terrain.

Du zéro-déchet au commerce équitable, une étude Nielsen liste les enjeux éco-responsables pour lesquels les Millennials sont prêts à dépenser plus et à faire confiance aux marques. Grâce au marketing d’influence, n’importe quelle entreprise prête à faire évoluer son business model peut se positionner sur l’un de ces segments.

Renforcer le sens de la communauté

Le selfie posté sur Instagram est souvent montré en exemple du narcissisme supposé des Millennials. Mais s’il révélait plutôt un besoin d’appartenance ? 

Sans les plateformes qu’offrent les blogs et les réseaux sociaux, les tribus des Millennials stagneraient à l’état embryonnaire. Elles ne remplacent pas les rencontres physiques, mais les prolongent et les élargissent. Les jeunes échangent quotidiennement sur les informations croisées en ligne, et postent en retour sur leurs propres expériences. La distinction entre Internet et “la vraie vie” fait beaucoup moins sens pour les digital natives que pour les autres générations.

Ces nouvelles pratiques digitales expliquent l’impact que peut avoir l’avis d’un influenceur respecté sur ses followers. L’espace digital devient, pour les marques, une nouvelle interface d’interaction avec leurs clients. Et le choix d’un influenceur en phase avec l’image de marque est aussi déterminant que pouvait l’être, autrefois, la recommandation d’un proche.

Des plateformes comme getfluence aiguillent les marques dans l’univers du marketing d’influence, et les mettent en relation avec les influenceurs éditoriaux qui porteront au mieux leurs voix. 

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