Vous avez décidé de faire passer votre marketing d’influence à la vitesse supérieure. Une plateforme comme getfluence vient de vous mettre en relation avec un blogueur bien placé sur votre marché. C’est sûr, il saura parler à votre coeur de clientèle… à condition que vous sachiez lui parler, à lui.

Le brief de contenu cristallise les enjeux et la valeur ajoutée des articles sponsorisés. Ne vous fiez pas à son intitulé ! Il n’a rien à voir avec le brief transmis à une agence publicitaire.

Ce qui fait la valeur d’un blog, c’est son authenticité. Les lecteurs fuient à l’instant même où ils soupçonnent une manipulation commerciale. C’est pourquoi de nombreux influenceurs hésitent longtemps avant de s’ouvrir aux articles sponsorisés.

Même après qu’ils aient fait leur choix, leur objectif premier reste d’apporter une valeur ajoutée à leur audience. Comme le souligne La Fiancée du Panda dans une “lettre ouverte aux marques” très partagée, les influenceurs de qualité ne parleront que d’un produit qui leur a sincèrement plu. 

Le responsable marketing d’influence doit donc :

  • comprendre intimement la ligne éditoriale du blog, et l’identité de ses lecteurs ;
  • proposer à chaque influenceur des contenus sur-mesure, pour maximiser la valeur ajoutée de l’article sponsorisé ;
  • et surtout, s’attacher à construire une collaboration sincère et respectueuse avec les influenceurs. 

Le marketing d’influence ne s’improvise pas ! Mais l’image de la marque et la loyauté qu’elle inspire en sortent considérablement renforcées.

Bref, confondre le brief de contenu d’un article sponsorisé avec un dossier de presse ou pire, une commande publicitaire, serait une erreur fatale à la collaboration avec un influenceur. Faisons le point sur les impératifs de ce document stratégique et délicat.

Explorer le contexte du besoin client 

Le blogueur est un spécialiste de son domaine d’activité. Mais pour qu’il écrive un article pertinent, il doit apprendre à mieux vous connaître, surtout au début de la collaboration. Le brief de contenu doit l’aider à comprendre l’identité de l’entreprise, ainsi que son positionnement sur son marché. Il aborde donc :

  • le coeur de métier de l’entreprise, et une brève présentation de l’ensemble des produits et services qu’elle propose ;
  • la vision portée par la marque, et ses perspectives de développement ;
  • un aperçu historique de l’entreprise, y compris de ses campagnes de communication – il est intéressant de signaler de précédentes collaborations, de souligner certains éléments de langage… ;
  • et bien sûr, une introduction succincte des personnes avec lesquelles le blogueur sera régulièrement en contact.

Cette présentation peut aussi s’appuyer sur des documents de communication stratégique, tels qu’un rapport d’activité ou un dossier de presse. Ceux-ci deviennent les sources de l’article sponsorisé, et il convient de préciser si et dans quelle mesure l’influenceur peut les citer.

Notons qu’en complément du brief de contenu, il est possible que l’éditeur demande à tester le produit ou le service qu’il va présenter à son audience. 

Selon leurs disponibilités, certains blogueurs apprécient d’échanger directement avec une personne impliquée dans le sujet sur lequel ils écrivent. Un bref entretien apporte une plus-value journalistique et humaine à leur travail.

Définir les objectifs de l’article sponsorisé 

Il est temps d’entrer dans le vif du sujet. Chaque article sponsorisé fait l’objet d’un ciblage personnalisé, que le brief de contenu doit discuter dans le détail. Il précise notamment :

  • l’audience que l’entreprise cherche à viser, qui peut correspondre à un segment ou à l’ensemble de l’audience du blog ;
  • et le call-to-action, ou la réaction que l’entreprise cherche à susciter. De même que chaque article sponsorisé doit bénéficier d’un angle unique, on peut proposer des call-to-actions spécifiques à chaque audience, comme la participation à un jeu-concours, ou l’invitation à un événement.

C’est aussi le bon moment pour discuter avec le blogueur de l’ensemble de la campagne de communication en cours. Il est par exemple utile de l’informer du calendrier, de la participation d’autres influenceurs, et de la diffusion prévue pour son article sponsorisé (reprise dans une newsletter, sur les réseaux sociaux…)

Préciser les caractéristiques de rédaction attendues 

La nature sponsorisée de l’article garanti le respect de certaines exigences formelles de rédaction. Celles-ci sont même indispensables pour aider le blogueur à proposer un contenu efficace !

Le brief de contenu indique donc :

  • plusieurs angles d’approche envisageables, parmi lesquels le blogueur effectue et approfondit son choix ;
  • la longueur approximative de l’article, en nombre de mots ;
  • une deadline de livraison et de publication ;
  • et bien sûr, les directives SEO : les principaux keywords visés, les balises, et le champ lexical qui correspond aux cibles SEO de longue traîne.

Certaines marques vont jusqu’à suggérer un plan détaillé, voire le ton de l’article. Ces éléments peuvent bien sûr faire l’objet d’échanges avec l’influenceur ; mais celui-ci garde le dernier mot sur sa plateforme. Une fois encore, il en va d’un impératif d’authenticité qui fait le coeur de la valeur ajoutée du marketing d’influence. 

Pas d’inquiétude ! Le ton adopté (utilisation de la voix passible, langage soutenu ou familier…) correspondra à la ligne éditoriale du blog, qui a déjà été validée. Et les influenceurs professionnels ont autant à coeur que les marques de construire une collaboration mutuellement bénéfique. Pour découvrir lesquels pourraient vous aider à prendre la parole auprès de vos clients, contactez getfluence !