Depuis quelques années, les partenariats entre influenceurs et marques se multiplient à la vitesse de l’éclair. Entre toutes sortes de collaborations acceptées et arnaques en tous genres, il n’est pas facile de s’y retrouver. Alors, simple marketing de contenu ou vraie volonté de toucher une cible peu importe les moyens alloués ?

Les influenceurs qui acceptent toutes sortes de collaboration avec les marques

Une ligne éditoriale répétitive et ennuyeuse

Ce n’est un secret pour personne. Les influenceurs sont friands de collaborations avec les marques (tout comme les marques sont friandes de partenariats avec les influenceurs) et ne cachent pas leur plaisir de proposer un tel type de contenu sur leurs réseaux sociaux.

Poussant leurs communautés (et donc les consommateurs) vers un monde de plus en plus digitalisé, ces acteurs de demain parviennent à toucher autant leurs cibles principales que les cibles de leurs voisins.

À l’heure où les influenceurs sont constamment sollicités pour produire des formats de contenus divers et variés à destination des marques, ce n’est pas une chose aisée de garder une ligne éditoriale claire et précise. Si le principe même de l’influence marketing se fonde sur l’utilisation de la notoriété d’un influenceur par une marque dans un but purement marketing, certains ont tendance à largement s’écarter et s’éloigner du cœur de cette nouvelle méthode de communication.

Il suffit de surfer sur les réseaux sociaux et de visionner, par exemple, les Stories Instagram des influenceurs pour se rendre compte que le contenu proposé est répétitif et donc… ennuyeux. Une collaboration par-ci, une collaboration par-là, les Youtubeurs, Instagrameurs, blogueurs ne savent plus où donner de la tête pour remplir un contrat avec une marque.

Et les abonnés ne se privent pas de leur faire remarquer !

Une ligne éditoriale en dents de scie

Multiplication de contenus sponsorisés, publications à visée commerciale loin d’être cachée, partenariats en désaccord avec les valeurs d’un influenceur… Tels sont les phénomènes auxquels les internautes assistent constamment depuis l’émergence de l’influencer marketing et plus directement du marketing de contenu.

Par définition, ce qu’on appelle aussi « Content Marketing » correspond aux pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Cette technique a pour principaux objectifs de générer des visites sur un site, de favoriser la transformation e-commerce ou encore de constituer un support d’exposition et de valorisation de la marque.

Ces dernières années, nous assistons à une émergence diversifiée (et contournée) du Content Marketing. Les influenceurs sont finalement influencés par les marques et ne se basent plus sur des contenus qualitatifs mais quantitatifs.

Sur les réseaux sociaux, les internautes montrent leur mécontentement et leur exaspération de voir une telle répétition de lignes éditoriales « en dents de scie » et usent de hashtags pour faire le buzz. 

Les influenceurs qui multiplient les arnaques

Les arnaques au Dropshipping (l’exemple d’EmmaCakeCup)

Tout d’abord, il est essentiel de comprendre le principe du Dropshipping, alternative d’une boutique en ligne. Par définition, le Dropshipping est une solution permettant à un webmarchand de vendre en ligne des produits stockés chez son fournisseur. Ce dernier sera alors chargé d’effectuer la livraison, généralement en lieu et place du vendeur.

Les avantages de cette méthode de vente sont nombreux, notamment puisqu’elle permet de limiter le risque d’un stock trop important, de gagner un temps considérable en terme d’étapes de logistique et de proposer une gamme de produits plus étoffée. Face à cela, plusieurs influenceurs ont profité de la tendance pour promouvoir des produits aux pratiques commerciales frôlant parfois l’illégalité.

L’année dernière, c’est le couple d’Instagrameurs Emma Cakecup et Oltean Vald qui a fait les frais d’une arnaque au Dropshipping. Disposant d’une communauté d’abonnés très jeunes, les deux influenceurs ont promu des montres et accessoires de fitness pour des marques quelque peu douteuses.

Une pratique bien pensée certes, puisque celle-ci se déroulait quelques jours après le Black Friday, mais largement contestée par les internautes.

Proposant, via des Stories Instagram, un code promotionnel pour obtenir les dits produits à des prix très bas, Oltean Vald s’est enlisé dans une polémique. Et pour cause : c’est à des prix plus qu’injustifiés que les accessoires étaient proposés, bien loin des prix réels sur le marché. Prestige Chronos, le site en question, a mystérieusement été mis hors ligne quelques semaines après l’apparition des premiers commentaires négatifs et certains abonnés de l’influenceur n’ont finalement jamais reçu leurs commandes. Ce phénomène d’arnaques au Dropshipping est malheureusement très courant chez les influenceurs et les victimes (à savoir les abonnés) tombent souvent dans le panneau. Si les exemples sont nombreux, le cas Emma Cakecup et Oltean Vlad est certainement d’un des plus parlants. Pris par la notoriété de leurs influenceurs, les abonnés s’adonnent au jeu de la confiance et passent commande sur des sites aux pratiques malveillantes. Si Oltean s’est depuis justifié sur la question, déclarant avoir déposé une main courante contre le site en question, Emma n’a, elle, pas donné suite à cette polémique.

Les fake influenceurs

Depuis quelques mois, une polémique autour des « Fake Influenceurs » ne cesse d’inonder la Toile. Véritables bêtes noires des professionnels du marketing, ces fausses âmes parviennent bien souvent à convaincre les marques de réaliser des partenariats au détriment de la crédibilité, de l’e-réputation et du véritable retour sur investissement de celles-ci. Achat d’influence en ligne comme dans un véritable supermarché, trucage des données et des abonnés : les pratiques malveillantes et les faux profils d’influenceurs sont nombreux. Une démarche largement prise en compte par les plateformes sociales comme Instagram, mais une chasse aux sorcières qui n’est pas près de prendre fin.

Les dérives des agences

Taux d’engagement alléchant, nombre d’abonnés en flèche, nombreuses sont les techniques pour alimenter la stratégie des « fake influenceurs ».

Déposée sur les réseaux sociaux et accompagnée d’un visuel plus qu’attrayant, ces « publicités » proposent aux influenceurs d’augmenter considérablement leur visibilité grâce à quelques outils (payants) proposés par certaines agences. Derrière ces propositions qui peuvent faire largement saliver se cachent en réalité des données faussées ou non représentatives de la communauté d’un influenceur.

Le plus souvent, c’est sur Instagram qu’opère « la magie » des faux influenceurs. Il faut dire que ce réseau social est en quelque sorte le royaume de l’influence marketing.

Si pendant très longtemps les marques et les agences n’ont pas prêté la plus grande attention quant à l’influenceur avec qui elles collaboraient (se basant uniquement sur les données présentes sur un profil), elles doivent désormais redoubler d’attention pour éviter les impacts négatifs.

Pour contrer ce phénomène, il est souvent recommandé aux agences et aux marques de s’engager de plusieurs manières possibles. Un moyen non négligeable pour limiter la casse.

Les faux partenariats avec des marques pour se faire mousser

Il n’est pas sans remarquer que les réseaux sociaux débordent de partenariats en tous genres et de publicités commerciales proposées par les influenceurs. Derrière cette vitrine excitante peut se cacher une toute autre réalité. Il y a quelques mois, de nombreux tweets ont afflué accusant certains jeunes influenceurs de publier de faux posts sponsorisés dans le seul but d’appâter des marques et d’obtenir de réels partenariats.

Et ces véritables mises en scène peuvent aller très loin.

Ce phénomène n’est malheureusement pas nouveau et nombreux sont les aspirants influenceurs à tenter de bluffer dans l’unique but de récolter de véritables collaborations. Une étude sur les attitudes et les exemples les plus marquants de cette pratique a notamment été réalisée par The Atlantic. On y remarque sans la moindre difficulté que les influenceurs en devenir souhaitent atteindre les sommets et sont absolument prêts à tout pour y parvenir. Une méthode plus que douteuse qui porte parfois les abonnés à un acte d’achat… pour un produit qui n’est pas réellement en « promotion ».

Si l’influence marketing est une méthode de communication de plus en plus utilisée par les marques, ses limites sont parfois difficiles à comprendre et les dégâts sont souvent inévitables.

Pris dans un tourbillon publicitaire, les influenceurs délaissent parfois leurs communautés au détriment de produits et de posts sponsorisés. Une ligne éditoriale répétitive et ennuyante, des partenariats inexistants, des arnaques en tous genres, des fake influenceurs : les polémiques sont nombreuses et souvent justifiées.

Derrière cela, les « vrais influenceurs », les marques et les agences se doivent d’agir pour garder un équilibre et maîtriser leur crédibilité. Un combat de fond est à mener par ces acteurs pour appréhender cette mauvaise tendance.

Si l’influence marketing et le marketing de contenu sont des pratiques tout à fait louables pour les marques, la prudence est de mise pour ne pas se brûler les ailes (et porter les couleurs d’une stratégie de marketing digital faussée).

À l’heure des réseaux sociaux, de nombreuses marques font le choix d’ancrer les blogueurs dans leurs stratégies. Canaux différents de communication, les articles sponsorisés sont souvent délaissés au détriment des posts sponsorisés. Le ratio confiance blogs vs réseaux sociaux est une donnée à prendre en compte lorsqu’une marque décide de mettre en place une campagne d’influence marketing.