Si le Marketing d’Influence pèse désormais plusieurs milliards d’euros, on aurait tort de croire que le secteur est arrivé à maturité. Il doit notamment connaître des améliorations importantes afin de poursuivre son essor. Découvrons lesquelles sont prioritaires.

1- Privilégier le long terme

Trop souvent, le Marketing d’Influence correspond à une démarche opportuniste de partenariats de courte durée. C’est une erreur des deux côtés de la chaîne de valeur :

  • Du côté des marques, c’est une perte d’engagement potentiel. En effet, un partenariat avec un influenceur aura une efficacité croissante à chaque publication, le taux d’engagement augmentant alors. Le PDG de Carusele, une agence d’influence ricaine, rapporte ainsi à Forbes (article en anglais) une augmentation des taux d’engagement de l’ordre de 400 % sur des partenariats longue durée (versus le standard d’un mois).
  • Du côté des influenceurs, la multiplication des posts sponsorisés avec des marques (parfois concurrentes !), risque de diminuer leur authenticité perçue, et donc l’engagement sur leurs publications.

Il est donc recommander de construire une relation privilégiée avec un pool limité d’influenceurs sur des durées bien plus longues. Au fait, vous avez pensé aux Ambassadeurs de Marque ?

2- Affiner l’estimation de la performance

Cela a toujours été le talon d’Achille du Marketing d’Influence, et il reste beaucoup de progrès à faire. Trop souvent, les efficacités potentielles des campagnes sont estimées sur la base du nombre maximal d’impressions. Ainsi, 3 tweets de tel influenceur avec 30 000 followers pourraient représenter un reach de l’ordre de 90 000. C’est bien sûr complètement sur-évalué, la véritable portée de cette campagne se situant d’ailleurs probablement autour de… 300.

Les agences doivent cesser d’utiliser ces nombres maximaux en réalité inatteignables, et utiliser leur expérience sur des campagnes passées pour évaluer de manière honnête le potentiel d’une nouvelle opération.

3- Sortir de l’obsession Instagram

Instagram reste une plateforme vertueuse pour le Marketing d’Influence, et il reste pertinent de la considérer comme il se doit pour toute campagne. En revanche, borner toutes ses campagnes d’influence à ce réseau n’est plus justifié et représente un risque, tant on ignore jusqu’à quand les utilisateurs d’Instagram seront sensibles aux innombrables recommandations payées et autre placements produit.

Un marketeur vertueux se doit de placer ses œufs dans plusieurs panniers : Instagram éventuellement mais aussi YouTube et les blogs spécialisés. Une étude Liqia a révélé que 52 % des responsables marketing affirment lancer en 2019 des campagnes mobilisant différents types d’influenceurs (et donc différents réseaux). Cela signifie qu’il reste une moitié qui doivent faire évoluer leurs pratiques !

4- Améliorer la sélection des influenceurs

Ce fût longtemps l’erreur la plus fréquente commise par les annonceurs : choisir des influenceurs dont le profil (persona) correspond à leur cible. Ainsi, une jeune femme sportive vivant au Royaume-Uni était-elle sur le papier l’influenceuse parfait pour une marque de fitness souhaitant percer outre-Manche. Las ! Une analyse plus pointue aurait révélé que son audience était composée essentiellement d’hommes vivant aux USA, plutôt intéressés par les courbes de la jeune femme en questions plutôt que ses recommandations : la marque rate alors le coche en s’affichant sur un segment extérieur à sa cible.

Choisir un influenceur, c’est avant tout choisir une audience de milliers d’abonnés. C’est eux qui verront votre message. Le profil de l’influenceur a peu d’importance en définitive. (Crédit photo : Shutterstock)

Les agences disposent d’outils pour scanner précisément les audiences de leurs influenceurs et proposer aux marques les bons matchs. Mais ces outils sont trop souvent ignorés par les responsables marketing qui souhaitent conclure des partenariats directement avec les influenceurs, sans passer par un intermédiaire.

5- Combiner le Marketing d’Influence aux autres segments du marketing

Souvent les campagnes d’influence sont menées de manière autarciques, en déconnexion avec les actions dans les autres domaines du marketing. Pourtant, il existe beaucoup de manières de combiner l’influence à d’autres segments, et ainsi améliorer leurs efficacités respectives.

Il existe beaucoup de manières de combiner l'influence à d'autres segments, et ainsi améliorer leurs efficacités respectives. Cliquez pour tweeter

Par exemple :

  • Les créations d’un influenceur doivent idéalement être partie intégrante du programme de Marketing de Contenu de l’entreprise.
  • Influence et Relations Presse sont également intiment liées, l’entreprise pouvant améliorer ses relations avec un média clé en ayant parfois recours à ses services d’articles sponsorisés. Les chances d’une couverture organique dans le futur sont alors maximisées.
  • Dans le cadre d’une campagne avec un blogueur influent (article sponsorisé), le SEO peut bénéficier du partenariat, à condition d’utiliser des backlinks et les bons mots-clés qui vont avec.