Le Marketing d’Influence brasse des millions, et certains acteurs ne respectent pas les règles du jeu ou tombent dans l’excès. Faisons un panorama des défis rencontrés par le secteur et des tentatives de régulation, couronnées de succès ou non.

Les tarifs des influenceurs beauté au cœur d’une crise

La beauté, c’est-à-dire essentiellement le maquillage, a été le premier secteur concerné par le Marketing d’Influence. Il couvre autant les blogs spécialisés que les réseaux sociaux, Instagram en tête, sans oublier YouTube. Il faut dire que la demande de conseils en la matière est gigantesque. Les influenceuses (car ce sont surtout des femmes) ont surfé sur cette vague lucrative, faisant au passage le bonheur des annonceurs qui affichaient des ROI stratosphériques. Jusqu’à l’excès.

Le secteur connaît en effet une crise aux USA, après les révélations d’influenceuses comme Marlena Stell (article de Vox en anglais). On a ainsi découvert l’envers du décor :

  • Les tarifs ont atteint des niveaux excessifs voire délirants, de l’ordre de 20 000 dollars pour une publication Instagram ou 60 000 pour une vidéo,
  • Les marques ont de plus en plus souvent demandé aux influenceuses de critiquer la concurrence (en échange de rémunération bien sûr),
  • Énormément de partenariats furent réalisés sans que ce soit clairement affiché dans les publications (#sponsored), en toute illégalité.

Les réseaux sociaux tentent de maîtriser les influenceurs

En réalité cette dérive provient paradoxalement d’une tentative de YouTube de réguler les revenus de ses créateurs depuis 2017. Cette mesure, surnommée, « Adpocalypse » a significativement impacté les revenus des YouTubeurs, ces derniers devenant donc encore plus dépendants des marques.

En voulant réguler les revenus des YouTubeurs, Google a augmenté leurs dépendances aux partenariats payés avec des marques. #adpocalypse Cliquez pour tweeter

Il y a cependant une avenue entre chercher à compenser quelques centaines de dollars (ou d’euros) de pertes, et facturer 20 000 dollars une simple photo, chacun en conviendra.

Ces influenceurs qui cachent leurs collaborations avec des marques

Les rémunérations excessives posent une question d’éthique que chacun est libre d’apprécier. En revanche, les pratiques de dissimulation sont condamnables à tout point de vue, y compris judiciaire.

Le CMA lance une investigation pour déterminer les tricheurs

La pratique dépasse la seule sphère de l’influence beauté. Ainsi au Royaume-Uni, en 2016, l’autorité de la concurrence (CMA) a envoyé des avertissements aux influenceurs suspectés de ne pas clairement communiquer le caractère payé de certaines de leurs recommandations. En 2018, voyant que les pratiques restaient opaques, la CMA a tapé du poing sur la table en révélant cette fois les influenceurs mis en cause (source, en anglais). Parmi eux, la blogueuse Sheikhbeauty fut pointée du doigt.

La marque Philip Morris réalisait des partenariats cachés

Pas méchant les partenariats dissimulés ? Que dire alors des allégations à l’encontre de la marque Philip Morris, accusée d’avoir utilisé des influenceurs pour promouvoir ses marques Marlboro et Lucky Strike auprès d’une cible jeune et connectée, sans que ces partenariats soient libellés comme tels.

La marque a même entrainé les influenceurs concernés à placer leurs produits (des paquets de cigarettes) de manière naturelle dans leurs publications Instagram. Pire, elle demandait à ce que l’avertissement sanitaire (figurant sur le dit paquet) ne soit pas visible.

Le groupe est accusé d’avoir mené ces campagnes dans au moins trois marchés : au Brésil, en Uruguay et en Italie. Mais on n’imagine mal qu’elle s’en soit aussi passé ailleurs. Par souci d’impartialité, précisons ici que Philip Morris a démenti ces accusations.

Les bots Twitter plus influents que les influenceurs

En 2016, les stars étaient majoritairement en faveur de Hillary Clinton, pendant la course à la Maison Blanche. Malgré le soutien de ces mega-influenceurs, c’est pourtant Trump qui a gagné la course à l’influence sur le web. Comment ? Grâce aux bots !

Selon des chercheurs de l’Australian National University, les faux comptes se sont révélés 4,5 fois plus influents que les humains, en particulier pendant le débat télévisé entre les candidats. Leurs publications, automatisées, et majoritairement en faveur du camp républicain, ont reçu au total beaucoup plus d’engagements que celles de personnalités comme Oprah Winfrey.

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Oprah Winfrey n’a pas fait le poids face aux centaines de milliers de bots en faveur de Trump.

Il n’existe pas à ce jour de preuve que ces bots aient été utilisés par des marques, mais cela fait peu de doutes, tant l’efficacité est démontrée. Une perspective qui fait froid dans le dos.

Rassurez-vous, si le Marketing d’Influence peut s’apparenter à un far-west, il est possible de rester dans le cadre de partenariats gagnant-gagnant, humain, dans la légalité, et à des tarifs avantageux. Pour ce faire, explorez donc les possibilités offertes par notre plateforme de mise en relation. Déjà 3000 annonceurs nous font confiance… En toute transparence !