À chaque marché sa régulation, mais une chose est sûre : aucun marché occidental ne reste passif face à l’émergence d’un secteur entier à réguler. Découvrez comment 4 marchés phares gèrent l’encadrement du Marketing d’Influence.

Les erreurs du gouvernement australien

En bon gouvernement libéral, les autorités australiennes sont assez adeptes du laisser-faire en ce qui concerne la régulation du Marketing d’Influence, tant que celui-ci est clairement libellé comme tel. Toutefois, le gouvernement a du renoncer à utiliser les influenceurs pour ses propres campagnes.

En effet, les ministères de la santé et l’armée avaient eu recours au Marketing d’Influence l’année dernière, respectivement pour inciter les jeunes filles à faire plus de sport (« Girls Make You Move ») et les jeunes hommes à rejoindre l’Armée de l’Air australienne.

Problème : les influenceurs payés par le gouvernement (et donc par la contribuable australien) avaient aussi promu précédemment des marques d’alcool et des suppléments alimentaires peu recommandables.

Pire, le ministère de la Défense avait notamment payé 52 500 dollars australiens (euros) au gamer populaire Alen Catak, aka Champ. Problème : dans d’autres vidéos ce Youtubeur avait fait des plaisanteries douteuses, allant du sexisme à l’homophobie. Que l’argent du contribuable finisse dans les poches de tels specimens ne fût pas franchement du goût du grand public australien

L’influenceur Champ a fait le show pour promouvoir l’Armée de l’Air australienne, mais ce ne fut pas du goût de tout le monde.

L’affaire montre l’importance du processus de choix des influenceurs. Pour l’heure, le gouvernement australien préfère arrêter les frais : « le gouvernement a récemment audité son utilisation des influenceurs sur les médias sociaux et a déterminé qu’ils ne seront pas utilisés pour de futures campagnes » a déclaré le ministre des finances David Coleman au tabloid The Daily Telegraph.

La pédagogie côté canadien

Au Canada, l’autorité de régulation de la publicité s’appelle Ad Standards, et elle a diffusé un document complet à l’adresse des professionnels de l’industrie du Marketing d’Influence, afin d’éduquer les parties prenantes à leur devoir de transparence. Fait notable, le document couvre non seulement l’influence sur les réseaux sociaux mais aussi sur les blogs et sur YouTube.

Dans son document de cadrage, l’autorité canadienne explicite notamment l’obligation de révéler un partenariat payé via l’utilisation d’un hashtag dédié comme #ad ou #sponsored

Ainsi, le comité insiste sur l’obligation de communiquer clairement sur le caractère payé de toute recommandation pour une marque. En cas de défaillance, c’est l’autorité de la concurrence (ou Competition Bureau) qui est compétente pour sévir, et elle n’y va pas de main morte. Ainsi, en 2015, Bell Canada s’est vu infliger une amende record de 1,25 million de dollars canadiens (plus de 800 000 euros) pour une infraction sur des recommandations payées non divulguées comme telles.

En 2015, Bell Canada s'est vu infliger une amende de 1,25 million de dollars canadiens pour une infraction sur des recommandations payées non divulguées comme telles. Cliquez pour tweeter

Les autorités américaines veillent au grain avec la FTC

La FTC est l’autorité de la concurrence aux USA, et elle est très vigilante sur la transparence dans le secteur de la publicité en ligne et a fortiori de l’influence, et ce depuis bien longtemps, et bien avant que le problème n’effleure l’attention des législateurs européens.

D’ailleurs, il n’y a pas eu besoin de nouvelle loi, tant la FTC considère que la section 5 du vieux FTC Act (qui cadre son action) est suffisante : celle-ci interdit toute publicité mensongère. Pour échapper à tout risque, il suffit grosso modo d’afficher clairement la nature d’une publicité native, et là encore, un hashtag fait l’affaire.

La FTC tend généralement à privilégier une approche pédagogique en avertissant les responsables d’une entrave en la matière, plutôt que de distribuer des amendes. Fait intéressant, elle s’adresse alors tant à la marque qu’à l’influenceur, considérant que la transparence est une obligation partagée.

L’encadrement du Marketing d’Influence chez nos voisins belges

En Belgique, c’est le conseil de la publicité, appelé JEP, qui est compétent, et c’est peu de dire qu’ils ont été un peu long à la détente : l’autorité a publié ses premières recommandations en matière de marketing d’influence en octobre 2018. Objectif : lever enfin toute ambiguïté possible sur le caractère commercial de certaines publications. De son côté, le ministre Peeters avait annoncé préparer un texte de loi. Entre temps, le gouvernement belge a sauté, et le texte avec.

Le JEP continue cependant sa sensibilisation. Ce mois-ci (le 8 janvier 2019), ils ont même officiellement publié un guide officiel complet pour réguler précisément la publicité native.

Le nouveau Code stipule ainsi que :

« Toute communication commerciale doit pouvoir être instantanément et clairement identifiée par le groupe ciblé par ladite communication. »

Code en matière d’identification des publicités natives et communications commerciales connexes, Belgique, 2019.

Voilà qui ne déroge pas beaucoup à ce que préconisent les bureaux des autres pays, mais cela a le mérite d’être clair…