Le Marketing de Contenu a fait ses preuves et il n’y a plus trop de débat sur sa légitimité dans le mix marketing. La question n’est donc plus de savoir si, mais comment. Oui, comment procéder ? Le défi ne consiste pas tant à faire plus que la concurrence, mais à se différencier.

Cet article est un complément à celui déjà diffusé il y a deux mois, et que nous vous encourageons à consulter également :

Identifiez vos atouts

Lorsqu’il s’agit de se distinguer de la concurrence, croyez-le ou non, tout commence par un travail d’introspection. « Connais-toi toi-même » dit l’inscription à l’entrée du temple de Delphes, d’après Platon. La maxime pourrait aussi s’appliquer aux entreprises en 2019 !

Quelles sont les deux ou trois principales forces de votre business ? Vous n’avez pas forcément à répondre seul à cette question. Libre à vous de mener un remue-méninges avec vos employés, ou même de demander l’avis de vos consommateurs existants, via une enquête en ligne.

contenu-visibilité
Ayez une visibilité maximum sur vos forces et vos faiblesses : c’est le b.a.-ba du marketing, mais ça reste valable aujourd’hui.

Vous tenez votre argumentaire de ventes ! Il devra se refléter dans le choix de vos contenus et leur finalité.

Effectuez un benchmark complet

Passé l’introspection, vous n’évoluez pas en vase clos, il est donc naturel de s’intéresser à vos concurrents directs. N’en faites cependant pas une obsession. Il n’est pas dramatique d’insister sur une force qui serait la même qu’un concurrent direct. En effet, peut-être saurez-vous mieux communiquer au sujet de cet atout, être plus créatif et au final faire mouche. Souvenez-vous-en : vos forces importent, mais la manière de les communiquer plus encore !

Observer la concurrence est une bonne source d’inspiration. Il ne s’agit pour autant sûrement pas de copier-coller ! Rien ne vous dit que vous avez les mêmes objectifs avec votre contenu. De plus, un contenu peut sembler réussi, mais vous n’avez pas la visibilité pleine et entière sur sa performance réelle. Par exemple, cette vidéo semble générer beaucoup de vues, mais qui vous dit qu’elle parvient à générer des ventes effectives ? Copier bêtement vous conduirait au même échec.

Observer la concurrence est une bonne source d'inspiration. Mais copier simplement est risqué, tant vos objectifs ne sont peut-être pas les mêmes. Cliquez pour tweeter

Non, l’observation de la concurrence doit vous permettre d’effectuer des expérimentations de votre côté. Si votre concurrent est si actif sur les stories Instagram, cela vaut peut-être le coup d’essayer la plateforme. Veillez cependant à le faire à votre sauce, et en commençant à petite échelle avant de monter en puissance, si la performance réalisée le justifie.

Déterminez un budget

Une stratégie de contenu commence par un budget, que cela vous plaise ou non ! Avec ce budget qui vous est octroyé, charge à vous de déterminer les ressources que vous allez mobiliser. Il n’est de richesse que d’hommes, ce plan devra donc clairement déterminer quelles sont les ressources humaines mobilisées, typiquement :

  • Des créateurs de contenu en interne (rédacteur, graphic designer, video designer, etc.),
  • Des agences externes (par exemple une agence de motion design pour une vidéo 3D réussie),
  • Des créateurs externes, influenceurs sur les réseaux sociaux ou blogueurs influents via une plateforme dédiée.

Comblez les manques de vos concurrents

Chaque minute, 500 heures de vidéo sont téléversées sur YouTube, 500 000 tweets sont écrits (pas tous intéressants, c’est certain), 3 millions de publications Facebook sont postées et 4 millions de recherches sont effectuées sur Google. On a longtemps parlé de suroffre de contenu ou d’infobésité. On évoque à présent un « choc de contenus » pour décrire cette profusion, à laquelle participent vos concurrents.

Et pourtant ! Il est possible que vos concurrents passent à côté d’un type de contenu à fort potentiel. Cela est d’autant plus vrai que dans beaucoup d’industries les trois ou quatre acteurs principaux se copient les uns les autres sans ménagement ni scrupule, ce qui laisse peu de place à l’innovation.

Comment identifier ces potentialités ? Il existe deux stratégies principales :

  1. Vous évoluez sur le marché français et vos concurrents directs aussi ? Pourquoi ne pas analyser la stratégie de contenu d’entreprises similaires à la vôtre opérant à l’étranger, par exemple aux USA, au Japon ou au Brésil ? Vous pourriez y trouver de bonnes idées.
  2. Plus fort encore, observez le contenu créé par des entreprises évoluant sur un secteur proche du vôtre. Par exemple, si vous opérez dans la finance, les entreprises révolutionnent peu leur offre de contenu. Pourquoi ne pas aller jeter un coup d’œil du côté du secteur des cryptomonnaies, florissant, jeune et avant-gardiste ? Vous pourriez y trouver des idées disruptives ! Rien ne vous empêche alors de les tester sur vos segments traditionnels de marché.