Lorsque les cours des cryptomonnaies se sont envolés en fin d’année dernière, la technologie blockchain était sur toutes les lèvres, et le Marketing d’Influence n’y a pas échappé. Quelques projets ont vu le jour, laissant croire que le futur de ce segment rimait avec cette nouvelle technologie. Depuis, la « crypto-bulle » a éclaté et le doute s’est installé. Alors, toujours prometteuse, la blockchain ? On fait le point sur son véritable potentiel !

La blockchain n’est qu’une technologie, pas une fin en soi

Il convient de se méfier des solutions miracles : la blockchain n’est qu’une technologie, voire un protocole. Elle est donc un moyen, et non une fin en soi. Elle dépend donc plutôt de la façon dont elle est appliquée. Dire le contraire reviendrait à affirmer qu’un site internet est forcément performant dès lors qu’il est basé sur tel ou tel protocole ou langage informatique : tout dépend de comment cette base est utilisée pour développer concrètement un résultat réussi.

Précisément, il n’existe pas à ce jour de cas concret d’une utilisation réussie de la blockchain pour une plateforme de Marketing d’Influence. Et les doutes sont permis, car le Marketing d’Influence, plus que tout autre segment du marketing, est basé sur l’humain. Contrairement à une plateforme de publicité classique (comme Facebook Ads), le webmarketing doit adopter une démarche relationnelle avec l’influenceur, et même idéalement construire une relation de long terme. Si une technologie pouvait prendre le relais sur ce front, ce serait plutôt l’Intelligence Artificielle, mais ce n’est pas pour demain !

La blockchain n’est pas une solution de mesure

Si la blockchain reste une technologie prometteuse, il y a un domaine dans lequel elle est tout bonnement inutile : la mesure de la performance. Il est important de le clarifier ici, cet argument étant étonnamment utilisé par beaucoup de plateformes en développement. La blockchain simplifierait tout, y compris le reporting. Faux.

Au mieux, il serait possible d’entrer les résultats d’une campagne dans le profil d’un influenceur sur la blockchain, pour permettre à un futur annonceur d’anticiper le résultat d’une campagne en ayant recours au même influenceur. Mais d’une part, cette entrée ne peut être que manuelle, pas automatique (donc l’humain reste incontournable) et de plus, la performance passée ne garantira en rien celle de l’influenceur sur une nouvelle campagne. Tout juste est-ce un indicateur utile. Mais n’importe quelle plateforme peut proposer le même service, sans nécessairement utiliser la technologie blockchain.

La blockchain n’élimine pas la fraude

Si la blockchain est le futur du Marketing d’Influence, on s’attendrait à ce qu’elle résolve son défi le plus pressant : la fraude. Las, l’usage de la chaîne de blocs est loin de permettre de lutter contre ce fléau.

  • L’entrée de données sur la blockchain reste manuelle et donc susceptible d’être manipulée. Si un marketeur mal intentionné, pour une raison x ou y, insère une donnée fausse sur un influenceur, comme un taux d’engagement plus élevé que la réalité, la blockchain est incapable d’empêcher cette falsification. Le taux d’engagement fantoche est désormais associé à l’influenceur et visible auprès de tous les autres annonceurs utilisant la plateforme et pouvant ainsi se faire berner.
  • Pire, si une donnée entrée est fausse, elle le reste pour toujours. La grande force de la chaîne de blocs, c’est qu’elle est immuable. Une donnée, une fois entrée, ne peut en principe plus être modifiée ou corrompue. Un atout, sauf si cette donnée est fake.
  • La blockchain est impuissante face à la fraude au clic. La blockchain se propose de révolutionner les accord entre les acteurs de la chaîne de valeur. Mais elle ne peut contrôler la bonne exécution d’une campagne. Vous ne voulez pas qu’elle vous fasse un café aussi tant que vous y êtes ?

Alors, quel intérêt pour la blockchain côté influence ?

Oui, malgré le ton critique (mais justifié) de ce article, il existe bien des usages vertueux potentiels de la blockchain pour le Marketing d’Influence, nous les avons listés dans l’article ci-dessous. En particulier du côté de la mise en relation entre annonceur et influencueur, ainsi que dans leurs transactions monétaires. Mais il est douteux que cela supprime le besoin d’un intermédiaire, ne serait-ce que parce qu’il faut bien un acteur pour développer la plateforme en question.

La blockchain, l’avenir du Marketing d’Influence ?

Le récent krach du Bitcoin et des cryptomonnaies cette année l’a encore démontré : la technologie blockchain doit encore prouver son utilité et sa capacité à pénétrer un marché de masse. Ce qui est vrai côté cryptomonnaies l’est plus encore côté Marketing. À suivre, donc.