L’infobésité, c’est le surplus de contenu auquel font face un nombre croissant de secteurs. Médias indépendants, blogueurs, entreprises et influenceurs, tous sont des créateurs de contenu en puissance. Résultat, il est de plus en plus difficile de sortir du lot. Même un contenu de qualité ne trouvera pas son audience s’il est similaire à l’offre de vos concurrents. Alors, comment procéder au mieux ?

Trouvez votre avantage concurrentiel

Une stratégie marketing générale doit commencer par des étapes préliminaires essentielles :

  • Cible : sur quelle audience focaliser les efforts de communication ?
  • Benchmark : qui sont les concurrents, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
  • Positionnement : comment se positionne mon entreprise en fonction de cette cible et des concurrents en présence ?

Ce qui est vrai à un niveau général l’est tout autant à l’échelle de votre marketing de contenu. Il faut donc procéder au même raisonnement : qui cibler avec mon contenu, que fait déjà la concurrence, quel type de contenu puis-je créer pour me différencier ?

Cette différenciation peut s’effectuer à quatre niveaux principaux :

  • La cible : vous pouvez très bien focaliser vos efforts contenu sur une niche de marché, surtout si votre produit ou service est particulièrement adapté aux besoins spécifiques de cette niche. Cela vous permettra d’obtenir plus de visibilité qu’en préservant un ciblage plus large.
  • La nature du contenu : article, création graphique (comme une infographie), vidéo, etc.
  • Le sujet : pourquoi ne pas choisir un angle différent, voire décalé ?
  • Les plateformes de distribution : votre concurrent a une chaîne YouTube déjà populaire ? Il vous faudrait des années pour le détrôner ! Pourquoi ne pas percer sur IGTV ?

Marketing : comment s’attaquer à un gros concurrent ?

Analysez la concurrence

Quel contenu semble susciter davantage d’engagements ? Sur quels nouveaux réseaux la marque fait-elle son entrée ? À quelle fréquence de publications ? À quelle heure publient-ils ?

Mettez en place une veille permanente de la publication de contenus par vos concurrents. Cela vous permettra de repérer ce qui semble fonctionner… Pour le copier ? Pas forcément. Vous pouvez aussi vous en inspirer, l’adapter à votre sauce, ou le combiner avec une pratique de votre cru. Sans compter que, pour vous différencier de vos concurrents, encore faut-il savoir ce qu’ils font !

Vous pouvez partiellement copier mais avec un twist, si bien que votre contenu sortira quand même du lot ! (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Et puis parfois, copier platement une pratique concurrente n’est pas forcément un crime de lèse-majesté. Par exemple, si vous notez que votre concurrent poste systématiquement le mercredi après-midi à 16 h, rien ne vous empêche de mener l’expérimentation aussi, et si cela vous permet de booster votre reach, de recommencer. Personne ne pourra vous le reprocher ! En tout état de cause, dites-vous bien que vos concurrents, eux, ne se gêneront pas pour vous copier s’ils flairent un bon filon dans votre contenu.

Attention, la copie de vos concurrents ne doit certainement pas être l’alpha et l’oméga de votre stratégie, vous iriez droit dans le mur. C’est simplement une dimension à prendre en compte. D’ailleurs, ils peuvent très bien naviguer à vue, sans stratégie réelle, et les imiter reviendrait à rejoindre un bolide fonçant droit dans le mur ! Rien ne vous dit que vos fondamentaux – cible prioritaire et objectifs en tête – sont alignés. Aussi, gardez en tête les vôtres : il s’agit de votre cap, et rien ne doit vous en faire dévier.

Définissez les ressources que vous accordez à votre stratégie de contenu

Soyez pragmatiques : dessiner une stratégie de contenu réaliste en fonction de vos ressources. Vos concurrents ont des tailles variées et allouent des budgets propres au contenu, selon qu’il s’agit d’un segment prioritaire ou non de leur stratégie marketing.

(Crédit photo : Rawpixel, Unsplash)

S’ils investissent 1 million d’euros dans une chaîne YouTube, pour la création et la promotion de vidéos de haute qualité, il n’est pas nécessairement judicieux de lancer votre propre chaîne avec votre budget de 50 000 euros : vous resteriez dans leur ombre. S’ils disposent d’une armée de rédacteurs pour un blog mis à jour quotidiennement, vous perdez votre temps avec votre article hebdomadaire.

Si vous avez des ressources limitées au début (en attendant que vos campagnes marketing propulsent votre business dans les étoiles), privilégiez des investissements sûrs et chirurgicaux. Typiquement, il vaut peut-être mieux investir 1000 euros par mois dans la commande d’articles sponsorisés sur des blogs influents, plutôt que de payer la même somme pour 6 ou 7 articles à diffuser sur votre petit blog corporate.