Le Marketing d’Influence B2B a le vent en poupe cette année. Impressionnés par les résultats de leurs collègues B2C, les annonceurs B2B s’essaient à ce nouveau canal marketing prometteur. Pourtant, il possède des caractéristiques très spécifiques, qui le différencient de son pendant B2C. Voici les cinq choses à savoir (ou à faire) absolument en la matière.

Miser sur l’expertise marché plutôt que sur l’influence sociale

L’influence B2B ne se matérialise pas seulement sur les réseaux sociaux. Qui publie des articles de recherche ? Qui est invité par les médias (online, mais aussi TV, papier) pour commenter l’évolution de votre secteur ? Qui est tête d’affiche des conférences dans votre industrie ?

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Précisément, vous pourriez accompagner l’incursion d’experts B2B sur des canaux digitaux avec un premier partenariat, et bénéficier de cette entrée remarquée.

Éduquer les influenceurs à votre offre

Côté Marketing d’Influence B2C, le plus souvent, il n’est pas nécessaire d’éduquer l’influenceur sur votre produit ou service : par exemple une blogueuse beauté comprendra très bien comment utiliser votre dernière crème révolutionnaire et surtout comment la mettre en valeur dans une publication blog ou sur Instagram. C’est son job.

Cet article traite d’un sujet B2B alors nous étions absolument obligé d’y ajouter une stock photo de poignée de main. (Source photo : Rawpixel, Unsplash)

Les services B2B sont plus sophistiqués, et il est nécessaire de prendre le temps de bien former l’influenceur : quel est le principe, le fonctionnement, et comment ce service se différencie de la concurrence ? Ainsi :

  • L’influenceur sera satisfait d’étendre son champ de connaissance et son enthousiasme est favorable à son implication et donc à la réussite de la campagne,
  • Il comprendra les spécificités de votre offre et pourra répondre de manière pertinente aux questions et commentaires de son audience,
  • Vous pavez le chemin d’une collaboration sur le long terme, plus efficace en B2B qu’un simple one shot.

Être patient pour obtenir des résultats

En B2B, le cycle de vente est généralement beaucoup plus long qu’en B2C. Typiquement, pour une entreprise de logiciels professionnels, il atteint en moyenne pas moins de 6 mois. Pendant 4 mois, le prospect réalise sa propre recherche autonome, et il ne se décide qu’ensuite à contacter un sales, qui l’accompagnera pendant environ 2 autres mois jusqu’à sa décision finale.

Aussi, il est illusoire d’espérer un retour sur investissement immédiat. Le marketing B2B se pense sur un temps long, et un partenariat avec un influenceur B2B doit donc courir sur une durée de plusieurs mois plutôt que quelques jours comme c’est souvent le cas en B2C.

Participer à la création de contenu

Si les influenceurs B2C construisent leur réussite sur leur créativité et leur authenticité, les influenceurs B2B basent leur autorité sur leur savoir. Aussi, ils peuvent être déstabilisés dès lors qu’une création de contenu leur est demandée. Pour ne rien arranger, ils sont moins habitués à faire équipe avec des marques, tant le Marketing d’Influence B2B en est encore à ses balbutiements.

La solution réside dans la co-création de contenu (ou confluence). Que ce soit un article ou une vidéo, n’hésitez pas à accompagner l’influenceur dans sa démarche, en lui fournissant des créations clés en main à réutiliser pour enrichir son propre contenu, ou même en mettant à disposition vos ressources internes.

Être conscient des conflits d’influence

C’est un sujet quasiment absent des problématiques B2C (où le principal souci provient des influences truquées, plus que des influences conflictuelles !), mais il existe côté B2B et doit absolument être pris en compte.

Par exemple, l’influenceur B2B travaille potentiellement dans l’industrie sur laquelle il exerce une autorité. Il ne le révèle pas forcément à son audience, ni à ses partenaires. Or, si celui-ci est employé ou même haut placé chez un de vos concurrents (directs ou indirects), vous devez le savoir. La dernière chose que vous voulez est que son employeur se retourne contre lui, l’obligeant à annuler un partenariat (qu’il vous aura fallu plusieurs mois à bâtir), ou même directement contre vous.

Méfiez-vous aussi des précédents partenariats. L’influence B2B se construisant sur le temps long, il est possible que l’influenceur soit toujours engagé avec un partenaire même si l’accord date de plusieurs mois et semble révolu.

Vous voilà armé pour votre prochaine campagne B2B. Quelles sont les prochaines étapes ? Trouver un influenceur B2B (ci-dessous) et choisir le bon format de collaboration. Action !

Comment trouver des influenceurs B2B pour votre marché de niche ?

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