La publicité native vient sous des formes variées sur des supports divers. En cela, elle est plus difficile à mesurer que la campagne traditionnelle de publicité display. Voici un guide express pour vous aider dans cette démarche essentielle à l’atteinte de vos objectifs de performance.

Définir ses objectifs dès le brief

La mesure de la performance d’une publicité native implique le choix d’un Indicateur Clé de Performance (KPI). Ce choix ne se fait pas au doigt mouillé, mais bien en fonction de vos objectifs. Quel est votre but avec cette campagne de publicité native ?

Il existe plusieurs types de campagnes du côté de la publicité native, et chacune est plus adaptée à un objectif donné. Voici les principaux :

  • Pour booster son image de marque : placement produit dans une publication d’influenceur, par exemple via une photo ou vidéo sur un des réseaux sociaux phares,
  • Génération de leads : typiquement un article sponsorisé sur un blog B2B,
  • Trafic vers votre site et conversions (ventes) sur celui-ci : toute forme de publicité native, incluant article sponsorisé sur un média influent, marketing d’influence ou recherche sponsorisée.

Définir des KPI propre à la campagne de publicité native

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Vous avez un objectif ? Croyez-le ou non, vous avez presque fait la partie la plus difficile, car le reste découle naturellement ! Pour chaque objectif, il existe un ou maximum deux KPI correspondant(s).

Définissez des objectifs de performance (mesurables) à l’avance pour votre campagne, sans quoi vous ne serez pas capable d’évaluer correctement son succès. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Commençons cependant par le moins évident : l’image de marque. Il s’agit d’une valeur qualitative, aussi il est difficile d’estimer l’impact d’une campagne native sur celle-ci, à moins de mener une enquête auprès d’un panel de consommateurs ayant été exposés à la campagne, ce qui ne ferait sens que dans le cas d’une campagne à très gros budget, étant donné le coût de tels panels. De toute façon, ce genre d’objectif est généralement l’apanage des grandes marques. Par exemple, si Coca-Cola fait une campagne de publicité native, comme via un partenariat avec un YouTubeur influent, son objectif n’est pas de vous rediriger vers un site web pour que vous y effectuiez un achat improbable, mais bien pour renforcer la proéminence de la marque dans l’esprit du grand public et une opinion favorable afin de booster les ventes en magasin. Le seul vrai moyen de calculer l’efficacité d’une campagne native, c’est d’une part le trafic généré (ou le nombre de vues) et d’autre part l’engagement reçu. Définir un nombre cible d’engagements est ainsi un objectif pertinent.

Autre registre : vous souhaitez générer des leads (vraisemblablement pour votre activité B2B). Voici les KPI possibles :

  • Nombre brut de leads générés,
  • Nombre de leads qualitatifs, c’est-à-dire avec une vraie entreprise comme nom de domaine de l’email (out donc les emails en @gmail.com et autres @outlook.com),
  • Nombre de conversions effectives auprès des prospects attirés grâce à la campagne.

Enfin, dans le cadre d’une campagne avec pour objectif la visite de votre site et/ou la vente sur celui-ci, les KPI évidents sont le nombre de visiteurs uniques et le total des ventes. Évident sur le papier, mais pas forcément facile à tracker, d’où l’utilité des paramètres UTM afin de bien mesurer l’efficacité d’une campagne native.

Utiliser les URL uniques d’Omniture et de Google Analytics (UTM)

Il est risqué de compter sur les cookies pour identifier les visiteurs et leurs provenance. Le plus sûr est d’appliquer des paramètres UTM à l’URL apparaissant dans la campagne de pub native, et qui redirige vers votre site web. Une URL avec des paramètres UTM renvoie exactement à la même page que la même URL sans UTM, la différence étant que ces petits paramètres vont permettre à Google Analytics de reconnaître ces visiteurs à coup sûr, et même de calculer précisément leur comportement sur votre site web, en particulier leur taux de conversion.

Les paramètres UTM sont la seule technique infaillible pour tracker les visiteurs en provenance d’une campagne et donc la performance réelle de celle-ci. La data ne ment jamais ! (Crédit photo : Franki Chamaki, Unsplash)

Une URL ainsi générée doit nécessairement comporter au moins ces trois paramètres (le reste étant optionnel, si vous souhaitez ajouter davantage de précision) :

  • Source (newsletter, partenariat, nom du blog),
  • Medium (CPC, social, search, etc),
  • Nom de la campagne (« lancement » par exemple).

Pour créer facilement votre URL trackée, rendez-vous sur ce générateur automatique proposé par Google. Avec l’usage, vous finirez même par le faire manuellement vous-même.

Bonus : comparer les résultats

Ne limitez pas l’usage des paramètres UTM à vos stricts campagnes natives. Généralisez-les pour toutes vos initiatives marketing ! Vous pourrez ainsi comparer l’efficacité de chaque segment marketing. Les visiteurs venus de votre emailing convertissent-ils mieux que ceux en provenance de vos posts sur les réseaux sociaux ? Et par rapport à votre dernière campagne d’influence ? Votre dernier push RP ? Vous pourrez ainsi prioriser vos investissements vers les segments les plus performants. Et nul doute que la publicité native arrivera en tête…

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