Blogueurs, photographes, YouTubeurs : les influenceurs enfilent des casquettes variées. Leur talent et leur créativité sont remarquables. À tel point que 51 % des marketeurs admettent que le contenu créé pour eux par les influenceurs réalisent une meilleure performance que leur propre contenu de marque (source : Linqia, 2018). Il est donc tentant d’avoir recours à ces créateurs de génie. Mais quel profil privilégier ? Vaut-il mieux commander une vidéo, un article de blog ou une série de photos ? Faisons le point sur les forces de chaque type de contenu.

Les articles sponsorisés, souvent les plus efficaces

Ils sont la forme la plus ancienne de la publicité native, mais leur efficacité ne se dément pas avec les années. Elle connaît même un regain de popularité, tant les marques rencontrent une difficulté croissante à garantir de la couverture média pour leurs lancements.

Si les blogs vous semblent dépassés, ravisez-vous ! Les blogueurs ont un impact gigantesque sur les intentions d’achat de leur audience. Ainsi, une étude de Collective Biais publiée en 2016 confirme leur influence : 30 % des consommateurs se disent influencés par les recommandations de blogueurs, versus seulement 3 % si cette recommandation provient d’une célébrité. Plus spécifiquement, 34,4 % des hommes disent être influencés par les tests de blog pour leurs achats en électronique.

Lorsqu’il s’agit d’achats en électronique, les hommes sont particulièrement sensibles aux recommandations éclairés des blogueurs influents. (Crédit photo : Burst, Pexels)
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Côté féminin, une étude de Influencer Central auprès de 400 consommatrices révèlent les profils les plus influents sur cette audience. Voici les influenceurs ayant le plus grand impact sur leur découverte de nouveaux produits et leurs décisions d’achat :

  1. Les amis et la famille
  2. Foodies
  3. Maman blogueuses
  4. Comptes sociaux officiels de leurs marques préférées
  5. Utilisateurs favoris sur Pinterest (Pinners)
  6. Utilisateurs favoris sur Instagram
  7. Blogueuses mode
  8. Organisations préférées
  9. Comptes sociaux officiels de leurs revendeurs favoris
  10. Experts et célébrités

Du moment que l’article sponsorisé est bien indiqué comme tel, les internautes, Millennials en tête, accordent le même intérêt à ce contenu qu’au reste du contenu éditorial natif. Le New York Times a ainsi révélé que ses lecteurs en ligne passaient autant de temps sur les articles réguliers que sur les contenus sponsorisés.

Dernier point qui achèvera de vous convaincre : lorsque le Native Advertising Institute réalise un sondage auprès d’annonceurs américains et européens sur la forme la plus effective de publicité native, 77 % placent en première position les articles sponsorisés en ligne, devant les publi-communiqués papier et la vidéo.

77 % des éditeurs considèrent les articles sponsorisés comme le type de publicité native le plus efficace. (Crédit graphique : Native Advertising Institute)

Les photos, pour un engagement maximum

Le Marketing d’Influence a connu une énorme démocratisation grâce à Instagram, en particulier grâce à la pro-activité des entreprises issues des industries alimentaires, de la mode et du voyage. Le format photo se prête bien à des recommandations produit ou à la promotion de destinations touristiques. Le phénomène a enrichi des milliers d’influenceurs, au point de frôler la surchauffe.

Il faut reconnaître qu’Instagram reste la plateforme préférée des influenceurs en raison de sa simplicité d’utilisation, sa portée mass market, et du haut niveau d’interaction avec les internautes. Une étude de bloglovin révèle d’ailleurs que 59 % des micro-influenceurs considèrent le réseau photo comme le meilleur vecteur d’engagement avec leur audience.

Marketing d’Influence : stop à l’obsession Instagram !

L’enthousiasme est moins unanime côté annonceurs. Facebook (propriétaire d’Instagram) tend à mettre à jour régulièrement l’algorithme social d’Instagram. 42 % se disent ainsi inquiets de la dernière mise à jour, susceptible de baisser le reach des gros influenceurs (source : Linqia, 2018). À suivre donc.

La vidéo, surtout pour toucher les audiences masculines

Début 2017, Mark Zuckerberg déclare : « je vois la vidéo comme une “méga tendance”. C’est pourquoi je vais donner la priorité aux vidéos dans toute notre famille d’apps (NDLR: Facebook, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp). » Depuis, les vidéos sont passées en lecture automatique sur Facebook, les stories ont fait une entrée fracassante sur Instagram (ainsi que sur Messenger, avec moins de succès), et on a même assisté au lancement d’IGTV, une riposte sur mobile au tout-puissant YouTube. Mark a vu juste : d’après une étude de l’agence digitale WebpageFX, d’ici 2019, 80 % du contenu consommé en ligne sera vidéo.

L’avenir dira si l’incursion de Facebook dans le domaine de la vidéo est un succès massif, IGTV devant encore faire ses preuves. Mais d’ores et déjà, la plateforme établie YouTube a prouvé son efficacité côté Marketing d’Influence. Le réseau vidéo est ainsi la seconde plateforme la plus influente, 18 % des utilisateurs disant être influencés par YouTube pour leurs achats (Source : Collective Biais).

Ce sont les hommes qui sont les plus influencés par le format vidéo, à hauteur de 22,8 %, contre seulement 13,9 % des femmes (probablement plus adeptes du format photo sur Insta). C’est une différence suffisamment marquante pour que vous la gardiez en tête lorsque vous décidez du support de votre prochaine campagne d’influence, en fonction de votre cible.

Les ados sont accros à YouTube, et les YouTubeurs ont une influence immense sur eux et leurs intentions d’achat. (Crédit photo : mentatdgt, Pexels)

Pour finir, une dernière étude de Google (à prendre avec des pincettes donc, l’entreprise étant propriétaire de YouTube) révèle que 70 % des adolescents sont davantage influencés par les YouTubeurs que par les célébrités traditionnelles. Fermez le ban.

Et Twitter dans tout ça ?

Au fait, un réseau est le grand absent de cet article : Twitter. D’après la même étude de Collective Bias (citée plusieurs fois dans cet article), Twitter est le réseau le moins influent, avec seulement 2 % des internautes lui reconnaissant un pouvoir de persuasion sur leurs décisions d’achats en ligne. Il faut dire que ce n’est pas en 280 caractères que l’on peut développer un véritable argumentaire de vente. Et la plateforme a raté le virage vidéo, avec l’abandon de Vine en 2016. En fait Twitter est davantage un relais qu’une véritable plateforme pour du contenu d’influence.

À ce sujet, ne considérez pas les plateformes comme des silos qui ne communiquent pas entre eux. N’hésitez pas à republier le même contenu sur plusieurs plateformes. 81 % des annonceurs reconnaissent recycler les contenus d’influenceurs sur d’autres canaux. Un bon moyen d’augmenter la portée du contenu et donc son ROI…

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