Le Marketing d’Influence ne cesse de révéler son potentiel tandis que les annonceurs explorent ses possibilités. Alors que ces derniers ont compris que les micro-influenceurs apportent bien plus de valeur que les stars d’Instagram, déjà un nouveau profil apparaît : le nano-influenceur. Simple buzz ou véritable tendance ? Un peu des deux. On fait le point.

Le groupe de personnes le plus puissant du monde

Pourquoi nano ? Parce qu’après micro les marketeurs en manque d’inspiration avaient besoin d’un nouveau terme ? Pas exactement, ou pas seulement. L’échelle du nano, c’est 10 à la puissance -9. Pour ceux qui rechignent à se replonger dans leurs cours de mathématiques, cela correspond à un milliardième. À l’échelle de l’humanité (nous sommes 7,5 milliards, y compris beaucoup de Chinois), l’échelle nano est donc grosso modo celle de l’individu. Comme vous. Vous avez de l’influence ! Vous en doutiez ? D’après le nombre de Dunbar (du nom d’un anthropologue anglais), un individu peut entretenir simultanément une relation humaine stable avec jusqu’à 150 personnes maximum. Et l’émergence des réseaux sociaux n’a rien changé à ce nombre, qui s’est au contraire trouvé conforté. Sans atteindre ce maximum, a minima, chacun de vous a une influence énorme sur sa famille, ses amis, ses collègues.

Le Printemps arabe est le nom donné à ce mouvement de protestation né fin 2010 dans les pays du Maghreb et de la péninsule Arabique, et amplifié par l’entremise des réseaux sociaux. (Crédit photo : Magharebia, via Wikipédia)
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La force des nano-influenceurs c’est leur nombre. Ils sont des millions. Et, tous ensemble, ils possèdent une influence bien supérieure à n’importe quel groupe de méga ou macro-influenceurs. Une puissance telle qu’elle peut renverser un régime. Vous vous souvenez du Printemps arabe ? Les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont été mobilisés par toute une population pour informer, mobiliser et s’organiser. On connaît la suite.

Un groupe non conscient de son pouvoir dans l’écosystème

En réalité, il est très rare qu’un véritable buzz soit l’œuvre de méga-influenceurs. La plupart du temps, la diffusion sur les réseaux sociaux, telle une traînée de poudre, est le fruit des partages de l’essentiel de la masse, à savoir des utilisateurs lambda avec quelques dizaines ou centaines d’abonnés.

Plus que les simples pions d’un réseau qui les dépasse, les nano-influenceurs sont les forces d’entraînement des plus gros phénomènes de partage en ligne. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Alors cette puissance de frappe fait rêver les marketeurs. Las, les nano-influenceurs sont un groupe très hétérogène, qui n’ont pas conscience de leur valeur ni de leur influence cumulée. Étant donnée leur nombre, il est aussi difficile d’organiser leur force de frappe, et de la rémunérer. En effet, individuellement, chaque contribution est marginale. Ensemble, elle est gigantesque.

Des « influenceurs naturels » sincères et authentiques

Une grande part des abonnés des nano-influenceurs sont, outre les proches, des internautes avec lesquels ils ont déjà interagi. C’est donc une relation humaine, authentique, réciproque, et donc surtout une relation de confiance. Or, cette confiance vaut de l’or.

« Culprit » (coupable en anglais) ? L’intégrité du nano-influenceur et l’authenticité de sa recommandation n’est en réalité jamais remise en cause. Au contraire, elle est source d’engagement et de confiance maximum. (Crédit photo : Spencer Selover, Pexels)

Une étude de Nielsen évalue la confiance apportée aux recommandations lues en ligne en fonction de leur provenance. Le constat est sans appel : 83 % des sondés affirment avoir confiance dans les recommandations de personnes qu’ils connaissent, contre 70 % (quand même) pour des contenus de marque. Pourquoi cet écart ? Parce que le nano-influenceur n’est pas suspecté de collusion avec le produit ou service qu’il recommande. Son opinion est perçue comme honnête et donc revêt davantage de valeur. C’est aussi la raison pour laquelle les nano-influenceurs affichent le taux d’engagement le plus élevé de tous les types d’influenceurs.

L’heure de monétiser leur créativité est arrivée

Aucun standard n’a été établi, mais un utilisateur avec une base comprise entre 100 et 1000 abonnés ou visiteurs quotidiens peut être considéré comme un nano-influenceur. On pousse parfois ce nombre jusqu’à 3000. Au-dessus, on rentre dans la catégorie des micro. Certains services comme Quuu ou WeAre8, pour l’instant essentiellement en anglais, émergent progressivement et proposent aux marques de publier leur contenu par des centaines de nano-influenceurs. WeAre8 se targue de pouvoir mobiliser une armée de 80 000 influenceurs, pour un reach total supérieur au milliard d’individus.

« Vous avez de la valeur » le service WeAre8 tâche de recruter des nano et micro-influenceurs en les sensibilisant sur leur influence bien réelle, mais qu’ils ignorent le plus souvent. (Crédit photo : capture d’écran the8app)

Chaque influenceur est rémunéré de manière marginale (quelques euros), mais WeAre8 a trouvé la parade : l’internaute peut reverser ces quelques sous à l’association de son choix. Et surtout, le service espère qu’un nano pourra accepter des dizaines de partenariats chaque mois, apportant donc la rémunération finale à des niveaux plus intéressants.

Lancez votre propre programme

En pratique, l’usage des services cités plus haut produisent des résultats mitigés. Les nano-influnceurs inscrits à ces plateformes relaient des contenus sponsorisés régulièrement, si bien que leur audience, même peu volumineuse, ne croit plus en l’authenticité de ces publications. Bref, les professionnels du marketing citent beaucoup les nano-influenceurs, sans vraiment savoir comment les mobiliser, et aucun service à ce jour n’a pu proposer une solution efficace. Voilà pour le buzz en carton.

En réalité, les meilleurs nano-influenceurs imaginables sont les fans de votre marque. Autant il n’est pas garanti de trouver des leaders d’opinion parmi vos abonnés existants, autant les nano-influenceurs sont forcément présents. Il ne s’agit pas alors de les arroser de cadeaux, vous transformeriez une relation honnête à la base en quelque chose d’intéressé. Les nano-influenceurs ont souvent comme principal intérêt d’accroître leur audience et de faire du networking. Voici donc deux manières de procéder pour chérir ces profils et profiter de la visibilité qu’ils vous offriront en contrepartie :

  • Côté online, réservez-leur la primeur de certaines annonces, ou bien le test en avant-première de votre prochain produit ou service. S’ils sont admirateurs de votre marque, ils apprécieront ce geste, d’autant qu’il leur permet de produire un contenu en exclusivité.
  • Côté offline, la solution s’appelle l’événementiel. Un événement officiel est le meilleur moyen de permettre à des nano-influenceurs de se rencontrer entre eux et donc d’accroître leur réseau. Ils vous en seront reconnaissants éternellement, ou presque.

Et surtout, certains influenceurs sont les micro et peut-être les macro-influenceurs de demain. Aucun grand influenceur n’a construit son influence en un jour ! Ils sont tous passés par la case nano puis micro. Aussi, construire des relations directes avec des nano-influenceurs prometteurs est peut-être peu rentable sur le coup, mais c’est aussi un pari sur l’avenir : ils vont renverront la pareille une fois au sommet.

Comment trouver des influenceurs B2B pour votre marché de niche ?

Quid des entreprises qui ne possèdent pas de « fanbase », c’est-à-dire d’un socle de vrais admirateurs, par exemple dans le B2B ? Eh bien, à rebours du buzz autour des nano-influenceurs, nous sommes à regret de vous déconseiller l’aventure. Lever une armée d’internautes autour de vos initiatives est impossible sans une affinité préalable pour votre marque. Concentrez-vous donc sur les micro-influenceurs (de 3000 à 10 000 abonnés), un pool de 5 d’entre eux étant suffisant pour atteindre un reach plus que satisfaisant.

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