C’est décidé, vous allez vous attaquer à un nouveau marché, il est temps d’exporter votre service ou votre produit, de reproduire le succès connu en France, et d’augmenter ainsi vos revenus. Bien souvent une internationalisation évidente pour une entreprise française se trouve juste de l’autre côté de la frontière, en Espagne ou en Allemagne par exemple. Mais malgré leur proximité, même ces marchés sont très différents de la France : culture, langue, affinités, codes de communication… Dans ce territoire inconnu, le Marketing d’Influence est le meilleur levier à activer. On vous explique pourquoi.

Renverser la barrière de la langue

C’est la différence la plus évidente et le premier défi à relever lorsqu’on pénètre un nouveau marché : localiser sa communication. Beaucoup de marques considèrent que l’anglais est LA langue internationale et donc largement comprise. Elles lancent donc des campagnes de communication multi-marchés en anglais. Las, il est prouvé que ces campagnes obtiennent des taux d’engagement ou de clic bien inférieurs à ceux de campagnes localisées. C’est d’autant plus vrai dans des marchés comme l’Espagne ou l’Italie, où la maîtrise de l’anglais est encore très faiblarde. Et même si les millennials allemands, par exemple, parlent plutôt très bien anglais, un message en anglais perdra grandement en authenticité. De plus, attention aux susceptibilités régionales. Les Belges comprennent le français, mais les Flamands bouderont un message dans la langue de Molière, même s’ils peuvent le comprendre. Idem avec les Suisses côté allemand. Il y a des dizaines d’exemples, et la conclusion est toujours la même : adressez-vous à un internaute dans sa langue, ou vous diminuerez l’impact de votre message publicitaire.

Côté marketing de contenu, vous disposez peut-être de beaucoup de contenu créé en français, par exemple les articles publiés sur votre blog de marque. Engager un traducteur pour simplement les traduire dans la langue cible est une première étape facile. Donnez la priorité au contenu qui a reçu le plus de visites, de backlinks ou d’engagement en France, parce que, malgré tout, c’est lui qui est le plus susceptible de produire une meilleure performance dans le nouveau marché visé. Comme d’habitude avec le SEO, c’est une stratégie de long terme, et il faudra plusieurs mois avant que google.es ou google.de indexe et classe votre contenu et vous délivre des visites. Mieux vaut commencer tôt que tard.

Vous pouvez toujours « miauler » sur votre blog et vos réseaux sociaux. Si vous vous exprimez dans une autre langue que votre cible, vous diminuerez drastiquement l’impact de votre campagne. (Crédit photo : orapak Apichodilok, Pexels)
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Cela étant, dans le cas de la pénétration d’un nouveau pays, vous devez rapidement faire vos preuves. La conquête d’un nouveau marché signifie beaucoup de coûts qu’il va falloir justifier aussi rapidement que possible, sans quoi votre incursion dans ce nouveau territoire ressemblera à une véritable Bérézina ! C’est la raison pour laquelle vous voulez voir votre produit ou service promu sur des pages tierces, comme celle des médias et blogs influents. Eux ont une audience locale existante. Rapprochez-vous donc d’une plateforme de mise en relation entre annonceur et blogueur, en prenant soin d’en choisir une couvrant le marché visé. En la matière, getfluence opère en France, au Royaume-Uni, en Espagne, au Portugal et en Allemagne, ainsi que dans des contrées plus lointaines (États-Unis, Brésil, Russie…), et constitue un allié crucial pour toute expansion en Europe !

Compenser la défiance naturelle envers votre marque

La confiance est un sentiment infiniment clé dans la conquête de nouveaux clients, mais il est aussi très difficile à obtenir. Par exemple, la marque dans laquelle les Français ont le plus confiance, c’est La Poste, une entreprise qui officie depuis… 1879. Vous n’avez pas franchement 150 ans devant vous ! OK, c’est un peu caricatural, mais il faut bien admettre que l’incursion de votre marque suscitera la défiance à première vue chez des consommateurs vierges de toute communication de votre part.

Votre incursion sur un nouveau marché suscitera naturellement méfiance et doutes. À vous de vous entourer des bons partenaires pour rassurer sur le bien-fondé de votre démarche. (Crédit photo : Moose Photos, Pexels)

À côté de cela, il existe donc des influenceurs qui ont fondé leur succès sur la construction d’une relation de confiance avec leurs abonnés. Depuis des années, ils informent, ils partagent, ils interagissent avec l’audience qui vous intéresse précisément ! Ce sont d’ailleurs vers eux que les consommateurs se tournent pour des recommandations ou pour rester à la page des derniers produits en vogue. Bref, en vous associant à ces figures de tout premier plan, vous bénéficiez de la visibilité et vous associez votre image à la leur : c’est un gain considérable, un bond en avant pour votre image de marque. Si vous aviez voulu obtenir la même influence par vos propres canaux, il vous aurait fallu des années.

La question de la défiance ne se pose pas seulement du côté internautes, mais aussi du côté de la presse. C’est peu de dire que les journalistes feront preuve d’encore plus de défiance à votre égard. Acheter un nouveau produit c’est une chose, mais carrément le couvrir dans le cadre d’un article c’est un autre niveau. Comme pour le SEO, les RP (Relations Presse) sont un canal nécessaire, mais qui délivre des résultats sur le temps long, et donc très peu au début. En réalité, la presse locale s’intéressera à vous si vous réussissez votre incursion sur leur marché : les journalistes sont friands des success story. Oui mais votre succès arriverait plus vite avec leur aide : c’est le serpent qui se mord la queue ! Et c’est la raison pour laquelle le Marketing d’Influence vous permet d’obtenir de la couverture média, typiquement avec des articles sponsorisés sur des blogs influents.

Adopter immédiatement les bons codes

Traduire des contenus initialement dédiés au marché français, ou même élaborer votre campagne et tout son contenu depuis vos petits bureaux français pour une audience internationale, c’est risquer d’appliquer des codes (qui marchent ici) à des communautés qui ne les partagent pas, voire ne les comprennent même pas !

Même en Europe, chaque marché est incroyablement cloisonné, avec une histoire et des références très différentes. Une micro-communauté se fonde sur la base de valeurs communes, et il n’y a aucune raison pour que ces valeurs soient les mêmes de part et d’autre de la frontière, même si sur sur le papier, la cible (âge, sexe, intérêts, revenus, etc.) était la même !

Chaque population, chaque marché, chaque génération et chaque communauté dispose de ses codes propres. Seule une étude approfondie d’une audience cible permet de les décrypter. Les influenceurs, eux, les connaissent déjà ! (Crédit photo : Alexis Fauvet, Unsplash)

Les influenceurs n’adoptent pas seulement les bons codes, ce sont carrément eux qui les dictent ! En ayant recours à eux, et en les laissant autonomes sur la création de contenu, vous avez la garantie de ne pas tomber complètement à côté de la plaque. Dans un second temps, vous pouvez même entreprendre une stratégie de co-création de contenu avec eux. Vous apprendrez énormément à leur contact, et maximiserez vos chances de viser juste plus tard avec votre propre contenu, qu’il soit éditorial, visuel ou vidéo.

Développer sa présence sur les plateformes pertinentes

Non, toute la planète n’est pas exclusivement sur Facebook, Twitter et Instagram. Certes ces plateformes sont implantées solidement dans la plupart des marchés, mais chaque audience et chaque marché a ses spécificités ! D’ailleurs, même recourir à une de ces plateformes mondialisées peut s’avérer peu judicieux. Ainsi, savez-vous que Twitter est très peu implanté en Allemagne ? Ou qu’aux États-Unis, Facebook est populaire chez les adolescents de classe populaire mais plus du tout chez ceux issus de ménages aisés ?! En Chine, c’est sur WeChat que ça se passe ; en Russie, sur VKontakte. Et ainsi de suite.

Il existe des dizaines de réseaux sociaux, et leur pénétration varie sur chaque marché. Vous ne pouvez pas tous les utiliser, alors veillez à choisir ceux qui maximiseront le reach de votre campagne auprès de votre cible. (Crédit photo : NordWood Themes, Unsplash)

Chaque micro-communauté dans chaque territoire a ses plateformes de prédilection. Le meilleur moyen de ne pas s’y perdre, c’est de faire confiance aux influenceurs. Eux officient déjà systématiquement sur les bonnes plateformes et relaieront le contenu créé là où vos audiences se retrouvent. Et comme d’habitude, les blogs locaux sont aussi une plateforme tout à fait pertinente pour viser juste.

Le Marketing d’Influence permet de compenser largement le déficit de notoriété dont souffre toute nouvelle marque lors de son arrivée sur un marché. C’est donc une arme aussi efficace et rentable que sur votre marché initial, et un investissement beaucoup moins risqué. Profitez-en !

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