Le Marketing d’Influence fait face à des défis qui menacent son développement, parmi lesquels les faux influenceurs, la difficulté d’authentification, la mesure précise de la performance, et enfin les transactions fastidieuses entre les parties. Or, partout où la data et les transactions existent, les gurus du web 3.0 présentent la fameuse blockchain comme la solution ultime. Qu’en est-il vraiment ?

Utiliser la blockchain pour authentifier les influenceurs

Qu’est-ce que la blockchain ? Le mot est sur toutes les bouches, mais bien peu savent vraiment expliquer son principe en des termes simples, même les experts du milieu. Voici une tentative de vulgarisation : la blockchain est un mécanisme de gestion décentralisée des données qui permet de garantir la transparence et la fiabilité de informations échangées sur le réseau, y compris pour tracker et certifier des transactions. Si vous voulez creuser un peu le sujet, essayez Wikipédia.

La plus célèbre application de cette technologie est le Bitcoin, une monnaie virtuelle qui ne dépend d’aucune banque centrale, et qui permet des paiements instantanés. Mais les applications de la blockchain ne se limitent pas aux cryptomonnaies. En effet, une industrie utilisant des gros volumes de data (presque toutes, donc) peut profiter de cette technologie pour simplifier la collecte, l’échange et l’utilisation de cette data. Par exemple, le secteur de la santé gagnerait à adopter la blockchain, afin que les données médicales d’un patient soient disponibles à tout moment pour n’importe quel professionnel de santé.

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Maintenant que la blockchain est un peu plus claire pour vous, vous devez surtout retenir pour ce qui nous concerne ici que cette base de données décentralisée signifie l’absence d’intermédiaire, la possibilité de transactions instantanées, et a priori la transparence de toute la chaîne de valeur. Une révolution salvatrice potentielle pour le Marketing d’Influence… Du moins sur le papier.

Quels sont les problèmes des plateformes d’influenceurs actuelles ?

Les défenseurs de la blockchain clament que grâce à la transparence du système, il ne sera plus possible pour les influenceurs de tricher sur leur véritable influence. Cela résoudrait en effet un défi continu auquel sont confrontés les annonceurs. Les plateformes actuelles d’influence sont censées certifier la véritable influence des figures listées, mais beaucoup n’effectuent pas ce travail de tri.

La force de la blockchain serait donc d’authentifier les influenceurs et de permettre à tous les acteurs du marché de consulter à tout moment les données liées à un influenceur, par exemple son taux d’engagement réel ou encore le ROI de sa dernière campagne. Pratique !

Par exemple, la plateforme en développement PATRON promet de permettre à ses utilisateurs de « publier, découvrir, réserver (?) ou vendre des données liées aux influenceurs », et veut devenir ainsi la place de marché pour les influenceurs des réseaux sociaux. L’entreprise japonaise a levé pas moins de 40 millions de dollars via un financement participatif (ICO). On ignore si le service tiendra la route, mais force est de constater que la promesse des fondateurs a fait rêver bon nombre d’investisseurs.

Pour la transparence des transactions (avec les Smart Contracts)

Les Smart Contracts, c’est un peu la seconde révolution de la blockchain. Introduits par le protocole Ethereum, ils ont permis de dépasser le seul usage monétaire (incarné par le Bitcoin) pour appliquer la blockchain à toute transaction impliquant un contrat et les données variées que cela implique.

Des millions de Smart Contracts transitent chaque jour sur des applications décentralisées basées sur le protocole Ethereum. Mais aucune de ces applications n’a à ce jour séduit un marché de masse. (Crédit photo : Jeremy Perkins, Unsplash)

Transaction, données, contrat : voilà un nuage de mots-clés qui semble s’appliquer merveilleusement aux relations qui unissent influenceurs et annonceurs. C’est sur ce constat que la plateforme SM.M est née. L’application utilise les Smart Contracts pour définir les termes et les prix du service selon chaque influenceur. La place de marché se veut ainsi transparente et fiable, et se targue de permettre un échange juste entre les parties impliquées, à savoir annonceurs et influenceurs. Reste qu’à première vue rien ne permet de distinguer la plateforme des centaines d’autres qui existent.

La Blockchain pour valider et optimiser le ROI

Certifier l’authenticité d’un influenceur grâce à la blockchain, si tant est que cela soit vraiment possible, c’est donc garantir un taux d’engagement optimal et un ROI stratosphérique. Pas de tromperie, et donc pas de mauvaise surprise pendant l’exécution de la campagne. Soit.

De plus, les quelques projets en cours se targuent de simplifier à terme la mesure des campagnes d’influence… Sans qu’on comprenne vraiment ce que la blockchain a à faire là-dedans. En réalité il est envisageable que la blockchain permette de faciliter l’estimation du ROI avant de lancer une campagne grâce à des données plus facilement accessibles, mais il est douteux qu’elle puisse être de la moindre aide pour la mesure de la performance a posteriori.

À ce jour, rien ne permet de dire que la technologie blockchain permettrait une mesure plus efficace de la performance d’une campagne. (Crédit photo : rawpixel, Unsplash)

Là où en revanche la blockchain peut vraiment améliorer le ROI, c’est en permettant de supprimer un intermédiaire, dans la mesure où la place de marché est décentralisée. Du coup, les commissions disparaissent, en théorie.

Les limites de la blockchain dédiée au Marketing d’influence

Une erreur largement répandue est de croire qu’une donnée sur la blockchain est forcément authentique. C’est faux, archi-faux. La blockchain assure juste que les données, une fois rentrées sur la blockchain, sont incorruptibles. Ce qui est sur la blockchain reste sur la blockchain, pour toujours, comme gravé dans le marbre. Mais rien n’empêche a priori un opérateur malveillant d’injecter une donnée erronée si le système ne prévoit pas en amont la certification de cette donnée de quelque manière que ce soit.

De même, aucune plateforme n’a prouvé à ce jour que la blockchain permettait d’empêcher par exemple la fraude au clic ou les faux likes, ni comment simplifier la mesure des campagnes, comme expliqué plus haut.

Le seul élément qui semble vraiment valide est la simplification et l’instantanéité des transactions entre les parties. Mais rien n’empêche déjà un annonceur et un influenceur de régler une transaction en Bitcoin ou dans l’une des centaines d’autres cryptomonnaies existantes, bénéficiant alors des mêmes avantages que ce dont se targuerait une plateforme optimisant les transactions spécifiquement liées au Marketing d’Influence.

Enfin, qui dit système décentralisé dit absence d’une autorité régulatrice ou d’un arbitre. Typiquement, dans le système Bitcoin, si une transaction s’avère frauduleuse, il est impossible de demander son annulation, car personne ni rien ne régule le système. L’aventure blockchain dans le Marketing d’Influence pourrait donc aussi s’avérer risquée en cas de contentieux avec un influenceur.

La blockchain a fait ses preuves comme technologie propulsant un système de paiement révolutionnaire, le Bitcoin. Il reste cependant à prouver qu’elle puisse apporter une révolution comparable dans le domaine du marketing digital. (Crédit photo : Thought Catalog, Unsplash)

Plus vraisemblablement, les solutions affirmant utiliser le pouvoir de la blockchain essayent de surfer sur ce terme à la mode, en exploitant l’incrédulité de 99 % de la population sur le fonctionnement de cette technologie. Du pur marketing en somme !

Si la blockchain a acquis ses lettres de noblesse dans le domaine des transactions monétaires, c’est grâce au succès effectif du Bitcoin : en presque dix ans, le protocole a fait ses preuves, en permettant des milliards de transactions sécurisées, sans jamais être corrompu. Aucune autre application ne peut se prévaloir aujourd’hui du même succès. C’est tout le défi de la blockchain : être capable de prouver que son usage peut dépasser celui des paiements stricto sensu et s’appliquer avec succès à d’autres industries. À ce jour, rien ne prouve qu’une blockchain dédiée au Marketing d’Influence résolve véritablement les défis liés à cette activité.

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