Le législateur a déjà du mal à légiférer sur tout ce qui touche de près ou de loin à internet, alors vous pouvez imaginer le flou juridique qui entoure une pratique aussi récente que le Marketing d’Influence. Il est conseillé d’établir un contrat en bonne et due forme avec un influenceur afin de s’assurer d’une collaboration couronnée de succès. Mais que faire figurer dans ce document ? On vous éclaire.

La législation du Marketing d’Influence en 2018

En fait, une législation existe déjà bel et bien pour encadrer les pratiques d’influence en ligne. En France, l’article 20 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique stipule : « Sont réputées trompeuses les pratiques commerciales qui ont pour objet […] d’utiliser un contenu dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. »

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La législation oblige donc à faire figurer l’aspect promotionnel d’un contenu publié par un influenceur. En France, c’est l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui régule le secteur, et qui a d’ailleurs annoncé sa vigilance accrue sur les articles sponsorisés cette année. Aux USA, la FTC veille au grain. Les règles y sont cependant plus souples, un simple hashtag avec le nom de la marque pouvant pratiquement suffire… D’autres influenceurs se contentent d’un simple #ad ou #sp (pour sponsorisé), ce qui est clairement borderline.

Sur Instagram, la plateforme permet d’indiquer un « partenariat » avec une marque. Obligez l’influenceur à recourir à cette fonctionnalité lors de la publication du contenu. De leur côté, les blogs doivent clairement différencier un article classique d’un publi-reportage ou d’un article sponsorisé. Il ne s’agit donc pas que d’une question d’éthique, mais bien aussi et surtout de la loi. Bref, nous vous conseillons d’inclure le respect de ces règles dans votre contrat.

Définir les deadlines du partenariat marque/influenceur

On ne le dira jamais assez, le Marketing d’Influence implique des humains. En cela, il est un outil bien moins fiable que vos interfaces de publicité habituelles. S’il est facile de planifier vos campagnes à la minute près sur la plateforme Facebook Ads, pour vos campagnes d’influence vous dépendez entièrement du bon vouloir – et de la fiabilité – de l’influenceur.

Aussi, pour rester maître du temps, il est essentiel de bien faire figurer tous ces éléments chronologiques dans votre contrat :

  • Durée du partenariat,
  • Deadline pour soumettre le contenu créé pour approbation,
  • Timing exact de la publication du ou des contenus (jour et heure),
  • Date à laquelle les publications peuvent ou doivent être supprimées.
N’hésitez pas à être très précis sur le timing de diffusion du contenu par l’influenceur. Un article publié à 13 h n’aura pas le même impact qu’un autre à minuit. (Crédit photo : Moose Photos : Pexels)

Dans le cadre d’une collaboration à l’international, pour les dates et heures de publication du contenu, veillez bien à indiquer le fuseau horaire (UTC+2 pour Paris). Pour éviter tout risque de confusion, indiquer le timing correspondant au fuseau horaire de l’influenceur.

Définir sa rétribution

Il est essentiel de graver dans le marbre (et dans le contrat) les modalités financières du partenariat. La compensation doit être inscrite noir sur blanc, même s’il ne s’agit pas d’espèces sonnantes et trébuchantes. Si l’influenceur reçoit en échange de la visibilité offerte des produits gratuitement, indiquez la valeur marchande de ces derniers. Si la compensation consiste en un voyage, là encore indiquez clairement ce qui est pris en charge, et ce qui est exclu (frais de bouche, assurance voyage, frais d’annulation, etc.).

L’existence d’une transaction entre les deux parties est la principale raison pour laquelle un contrat est nécessaire. (Crédit photo : Christian Dubovan, Unsplash)

Dans le cas d’une véritable rémunération, nous vous conseillons de ventiler comme suit le paiement :

  • 30 % de la somme totale est payée en amont, afin de débuter le partenariat,
  • 70 %, le reste, est versé une fois le partenariat exécuté dans les termes prévus.

Soit dit en passant, vous pouvez prévoir une pénalité en cas de non-respect des deadlines.

Définir la propriété du contenu créé

Le contenu créé par l’influenceur reste sa propriété, pour des questions de droits d’auteur. Cela dit, vous pouvez inclure dans le contrat une clause vous autorisant à réutiliser le contenu créé. Veillez alors à indiquer les supports : réseaux sociaux, site web, print, etc.

Dans cette clause, il faut aussi inclure la durée pendant laquelle vous êtes autorisé à le réutiliser. Non, ça ne peut pas être « pour toujours ». En effet, en cas de conflit, un juge pourrait annuler cette clause en la jugeant abusive.

La clause d’exclusivité ou non-compétition

Si vous faites un partenariat avec une figure phare de votre secteur, la dernière chose que vous voulez est de voir ce même influenceur soutenir votre concurrent la semaine d’après. Ne riez pas, c’est arrivé. Cela est d’autant plus fâcheux que ça diminuera l’authenticité perçue de votre campagne. Soit dit en passant, évitez de nouer un partenariat pour un influenceur qui a déjà œuvré récemment pour un concurrent.

La clause d’exclusivité doit être limitée dans le temps, typiquement autour d’un an. De nouveau, n’ayez pas les yeux plus gros que la tête : une clause trop longue pourrait être annulée par un juge en cas de bisbille légale. Non, réclamer l’exclusivité de cet influenceur sur cinq ans n’est pas réaliste. Ou alors il devient un Ambassadeur de marque, mais il doit être rémunéré ou récompensé régulièrement.

C’est peut-être bête à dire, mais un contrat doit être signé par les deux parties. Et correctement signé : signature électronique homologuée (type YouSign) ou signature à la main, le document devant ensuite être scanné. (Crédit photo : Cytonn Photography, Pexels)

Bien sûr, la présence d’une clause d’exclusivité signifie en théorie une compensation plus élevée pour l’influenceur. Vous le privez en effet de partenariat avec d’autres acteurs du secteur pendant une certaine durée, et ça, en théorie, ça se paye.

Bonus : pensez à interdire les pratiques trompeuses

15 % de comptes Twitter factices, 60 millions de faux comptes Facebook, et autant de triche sur Instagram : le web est l’empire de l’artificiel. L’influenceur avec qui vous traitez est certes un humain en chair et en os, ce n’est pas le problème. La véritable question, ce sont ses abonnés. Il est facile d’acheter des abonnés factices en volume, ou a minima d’utiliser des services qui génèrent de fausses interactions pour augmenter en retour le nombre d’abonnements.

L’influencer marketing à l’aube d’une crise d’authenticité ?

Vous pouvez inscrire dans le contrat l’engagement de l’influenceur sur l’authenticité de son influence et le non-usage de pratiques trompeuses. Le sujet est sensible, et cette clause ne vous protégera pas complètement, mais ça ne coûte pas plus cher de l’inclure, et cela vous permettra de vous retourner contre « l’influenceur » en bois en cas d’arnaque.

Vous l’avez compris, traiter directement avec un influenceur signifie aussi l’encadrement légal par contrat, avec quelques éléments clés à inclure. Si vous voulez vous simplifier la vie, vous pouvez aussi passer par une plateforme dédiée, qui prend en charge les questions légales et financières. Alors côté articles sponsorisés, pensez à nous !

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