Certains combats semblent perdus d’avance. Et certains business complètement verrouillés. Et pourtant : il n’y a pas un seul marché sur terre où les barrières à l’entrée soient infranchissables. Lancer un nouveau soda, une nouvelle banque, une nouvelle solution de comptabilité, c’est possible, malgré les poids lourds de ces secteurs. La solution se trouve en effet du côté du marketing. Adopter une stratégie marketing pragmatique et activer les bons leviers permet de grignoter des parts de marché à n’importe quel géant. Découvrez comment !

Plongez dans un océan bleu

Quelle que soit votre taille, il est inutile de s’attaquer frontalement à un géant en reproduisant exactement son produit, son service, sa chaîne de valeur et sa communication. Même une multinationale existante avec beaucoup de ressources cherchera à se différencier avant de défier un autre gros poisson. A fortiori, une jeune entreprise est sommée de faire de même.

Le marketing, c’est aussi choisir un positionnement tout au début de la conception du produit. Par essence, se positionner sur un marché, c’est aussi se différencier de la concurrence. Cette différence déterminera votre cœur de cible. En la matière, vous voulez évoluer autant que possible dans un océan bleu. Cette stratégie consiste à créer ex nihilo une nouvelle demande dans un espace de marché encore vierge (le fameux océan bleu), plutôt que de s’attaquer à un espace déjà saturé de fournisseurs existants (océan rouge).

Que l’on soit pour ou contre  – là n’est pas la question – on ne peut nier le succès effectif de l’entreprise En Marche !, partie de rien, et qui a renversé les poids lourds de son marché en moins d’un an. (crédit photo : EM)
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Croyez-le ou non, mais un exemple récent, franco-français, et flamboyant d’une stratégie de l’océan bleu, tel que rapporté par le journal économique La Tribune, c’est le mouvement En Marche !, lancé par Emmanuel Macron. En moins d’un an, la « start-up » a anéanti les deux partis dinosaures en place et permis à son fondateur de prendre les rênes de la cinquième puissance mondiale. Rien que ça. Comment ? En présentant initialement En Marche ! comme un mouvement citoyen plutôt qu’un parti, en adoptant un positionnement hybride (« ni de droite ni de gauche »), et une offre différente, symbolisée par un jeune homme de moins de 40 ans, à rebours des candidats vieillissants des autres camps. Vous connaissez la suite.

Attaquez-vous à une niche

Même si vous vous apprêtez à faire votre entrée sur un marché de masse, il faut absolument vous résigner à choisir une cible plus étroite. Ça ne veut pas dire que vous allez perdre des clients potentiels. Tenter de parler à tout le monde, c’est en définitive ne parler à personne, car votre discours, trop généraliste, ne pourra pas résonner auprès de possibles consommateurs. Les grandes marques ont les moyens de décliner leurs messages par cible, et de pilonner l’ensemble du marché avec des campagnes d’affichage massives. Pas vous.

Sur le tableau : Marché cible, Femmes, 18-49 ans. Commentaire : « Tu as raison, ça exclut en effet les hommes et la génération des baby-boomers. Peut-être devrions-nous plutôt cibler le monde entier ? » (Crédit photo : Marketoonist.com)

Soit dit en passant, si vous devez choisir un segment en termes d’âge, nous vous recommandons de viser le plus jeune possible. En effet, les populations plus jeunes sont plus prompts à laisser tomber une marque et donner sa chance à un nouvel entrant. Les Millennials ont typiquement une fidélité généralement plutôt fragile. Les adolescents encore plus. Exploitez cette spécificité à votre avantage.

Contournez les canaux coûteux

Si vous voulez faire un coup d’état sur un marché établi, le temps joue contre vous. Certains canaux marketing ne livrent leurs effets que sur le long terme. Mais à long terme, vous êtes mort. Aussitôt repéré, votre concurrent va chercher à vous atomiser. Privilégiez donc les solutions sûres, peu coûteuses, et à effet immédiat. Cela semble évident, alors concrètement, ça veut dire quoi ?

Par exemple, les Relations Presse se construisent à l’échelle des mois ou des années. Il est probable que les journalistes ne prennent pas trop au sérieux votre incursion dans un marché qui semble déjà verrouillé. A minima, ils vont attendre que vous fassiez vos preuves par vous-même. Pas de coup de pouce de la presse au début donc ! Pourtant, vous avez besoin des médias pour toucher votre cible : vous ne pouvez ignorer aucun canal, il n’y en a pas tant que ça ! La solution réside alors sûrement dans la commande d’un article sponsorisé. Pour quelques centaines d’euros, vous êtes en mesure de garantir une couverture média sur des sites et blogs influents de premier plan sur votre marché de niche. Le ROI peut taper les 300 % ou plus. Et si vous voulez être encore plus rapide, passez par une plateforme de mise en relation. Une fois que vous aurez réalisé une percée sur votre marché, les journalistes viendront d’eux-mêmes à vous, soyez-en certain.

Lumen5 permet d’incruster des titres sur des séquences vidéo de votre choix, et de réaliser un montage dynamique, idéal pour une diffusion sur les réseaux sociaux. Par contre, soyez plus inspiré qu’eux pour vos titres (« Le contenu vidéo est devenu une star montante du monde marketing »). (Crédit photo : Lumen5)

De même, la vidéo est certainement une tendance lourde et durable. Mais créer des vidéos de qualité requiert de lourds investissements ou une commande coûteuse auprès d’un studio spécialisé. Pour ne rien arranger, imposer une nouvelle chaîne YouTube est un effort de longue haleine. Au début, ayez donc recours à une solution de vidéo sociale. Késako ? Il s’agit de courtes vidéos qui peuvent être très facilement réalisées sur un service en ligne en combinant des GIF, des stock vidéos gratuites et de jolis titres. En la matière, le service Lumen5 est une véritable pépite. Essayez-le, le service standard est gratuit.

Faites équipe avec les influenceurs

Les influenceurs cherchent en permanence à casser les codes, aussi ils verront d’un bon œil l’incursion d’un nouvel acteur sur le marché qui les intéresse. Vous parlez donc dès le début à des interlocuteurs peut-être plus réceptifs que des journalistes. Si vous voulez devenir influent sur un marché, le meilleur moyen est de gagner le respect des influenceurs existants, puis de les impliquer dans votre campagne de promotion. Le géant de votre secteur a verrouillé les plus grandes figures de votre communauté ? Qu’à cela ne tienne ! De toute façon les méga-influenceurs étaient trop chers pour vous. Attaquez-vous donc aux micro-influenceurs. Ils ont non seulement des taux d’engagement plus élevés, mais ils sont aussi les figures montantes de votre marché !

Allumez les projecteurs sur des figures montantes de la communauté que vous souhaitez séduire. La lumière irradiera en même temps votre marque. (Crédit photo : Jacqueline Day, Unsplash)

Comment les impliquer ? Par exemple en faisant équipe pour la création de contenu. Cette stratégie dite de « confluence » (contraction de contenu et influence) est le plus sûr moyen de garantir leur enthousiasme et leur soutien, et de faire une entrée remarquée au cœur de la communauté visée. Veillez juste à bien considérer les 4 éléments clés du marketing de confluence.

Il n’y a pas que le marketing en ligne !

Si vous vous en tenez systématiquement au marketing en ligne, jamais vous ne jouerez dans la même cour que vos grands concurrents, et vous serez condamné pour toujours à incarner le rôle de challenger. Ainsi, la banque en ligne N26 a effectué une poussé spectaculaire en empruntant récemment les canaux traditionnels physiques, notamment l’affichage en extérieur et dans le métro.

« Votre banque vous trompe ». La jeune banque digitale N26 a lancé une campagne d’affichage massive dans le métro de plusieurs capitales européennes (ici, Berlin), en conservant un clin d’œil à son ADN digital, avec ce hashtag #nobullshit (« pas de blague » ou « zéro connerie »).

L’incursion dans la vie réelle renforcera la crédibilité de votre business. Bien sûr cela est plus coûteux, aussi il vaut faut atteindre une taille minimum avant de vous aventurer sur ce réseau. La banque N26 a attendu cinq ans avant de s’y risquer. Elle est maintenant en passe d’entrer dans la cour des grands. À partir d’une certaine taille, le marketing offline reste donc incontournable. Oui, même en 2018.

Les grands groupes sont souvent empêtrés dans leurs lourdeurs bureaucratiques, et cela se ressent sur leur campagnes marketing, peu audacieuses et empruntant les mêmes canaux historiques. Il existe des milliers d’exemples de start-up bousculant des géants établis. Personne n’a dit que c’était facile, mais dans ce combat le marketing est votre meilleur allié.

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