D’ici 2021, 74 % des publicités en ligne seront natives (source : Business Insider). Quelle forme prendra alors la publicité native ? Quelles évolutions imminentes sont à attendre ? La réponse en détail dans cet article.

Un pilier clé pour la performance marketing sur mobile

D’après une étude de SmartInsights, au cours des trois dernières années, 51 % des internautes ont passé plus de temps à surfer depuis leurs smartphones que depuis leurs ordinateurs (42 %). Or, la publicité display traditionnelle (et ses grosses bannières disgracieuses) est très mal adaptée au format mobile. La publicité native, elle, s’intègre normalement à l’expérience utilisateur du mobinaute.

D’ailleurs, l’une des premières plateformes à avoir inauguré des formats de publicité native est un réseau social mobile par excellence : Twitter commercialise depuis 2010 ses tweets sponsorisés qui s’intègrent harmonieusement au feed de l’utilisateur.

Si l’on omet les résultats de recherche payés, les tweets sponsorisés sont la première forme de publicité native. Apparus en 2010, leur succès ne s’est pas démenti depuis. (Crédit photo : Marten Bjork, Unsplash)

Un autre précurseur de la publicité native, c’est bien sûr Google avec ses résultats de recherche payés en haut de page (via la régie Adwords). Mais le virage mobile s’avère plus compliqué que prévu pour le géant. En effet, si sur desktop l’essentiel des recherches s’effectuent sur google.fr, la réalité des usages est bien différente sur smartphone, où les mobinautes utilisent majoritairement les applications. Or, c’est sur ces apps que beaucoup de recherches s’effectuent, que ce soient un restaurant sur Yelp, un produit sur Amazon ou un voyage sur Expedia. Cette recherche verticale, qui échappe à son contrôle, est un défi pour Google, mais une opportunité pour les annonceurs de diversifier les supports, avec des coûts plus avantageux (le monopole de Google étant par définition peu propice à une guerre des prix).

Vers une standardisation des formats

À peine le web s’était-il enfin accordé sur des standards pour la publicité display (comme des tailles et formats prédéfinis de bannières) que la publicité native est venue tout chambouler ! Retour à zéro ?

Une standardisation peut sembler contre nature au regard de l’essence même de la publicité native, censée s’adapter exactement au site sur lequel elle est publiée. Reste que les annonceurs ne peuvent pas prévoir des formats multiples pour chaque campagne sur chaque support. Aussi, il existe une demande massive pour une standardisation : à charge pour les éditeurs d’adapter leur contenu pour permettre l’intégration harmonieuse de publicités natives standardisées !

Pour continuer son expansion, la publicité native devra passer par une rationalisation et une standardisation, loin de la complexité actuelle (Crédit photo : Mustafa ezz, Pexels)

Bref, dans un avenir proche, il faut s’attendre à l’émergence de standards sur la mesure de la performance, la distribution, les formats, afin que les régies en ligne généralisent la distribution de campagnes uniques.

La seule forme de standardisation à ce jour consiste en cette typologie officielle de la publicité native :

  • Pub dans le flux de contenu (in-feed): promouvoir du contenu sponsorisé dans le flux de contenu natif,
  • Widget de recommandation : section apparaissant à la fin des articles, souvent surmontés d’un titre « Recommandé pour vous » ou « Cela pourrait vous intéresser »,
  • Indexation sponsorisée (promoted listing) : un produit apparaît sponsorisé dans une liste (par exemple un produit dans un comparateur de prix) ;
  • Search : une annonce payée apparaît en haut des résultats de recherche.

Une séparation transparente entre le contenu informatif et le contenu publicitaire ?

Une conception faussée de la publicité native consiste en la dissimulation de sa véritable nature au milieu du contenu natif ou éditorial. L’internaute se ferait ainsi berner, assimilant un contenu promotionnel à un contenu éditorial classique, lui donnant dès lors plus de crédit.

Ça peut fonctionner. Mais le jeu en vaut-il la chandelle ? Les Millennials – principale cible la publicité native – sont rodés aux techniques marketing. Aussi, ils sont enclins à démasquer toute tentative de promotion dissimulée. Le dommage pour votre marque est alors énorme, tant le Millennial est prompt à retirer durablement sa confiance envers une marque. Sans compter sa propension à partager avec ses amis et son réseau la découverte de cette arnaque. Bonjour le retour de flamme.

Avancer masqué vous met seulement dans l’illégalité mais risque de se retourner contre vous. En publicité native, mieux vaut clairement décliner son identité, et donc la véritable nature du contenu publié. (Crédit photo : Mustafa ezz, Pexels)

Les internautes veulent savoir qui s’adresse à eux et quel est l’objectif du contenu qui leur est présenté. Ils valorisent les conversations authentiques, ce qui n’est pas forcément incompatible avec l’aspect promotionnel de cet échange. Si vous êtes honnête et transparent, les internautes que vous attirez sur votre site web seront là pour une bonne raison, et plus susceptibles de convertir.

Vers une publicité native de niche

Vos concurrents et vous, vous vous faites la guerre pour attirer l’attention de vos consommateurs dans votre niche de marché. Vous avez à votre disposition plusieurs outils plus ou moins performants pour ce faire. Les réseaux sociaux, sur lesquels la publicité est essentiellement native, offrent des critères de ciblage ultra précis pour vous permettre de cibler de manière chirurgicale votre audience.

Avec les plateformes de publicité des réseaux sociaux comme Facebook, vous disposez d’une arme de grande précision pour toucher exactement votre niche. (Crédit photo : Andre Hunter, Unsplash)

En outre, l’autre grand versant de la publicité native, ce sont les articles sponsorisés. En la matière, les blogueurs, conscients de l’inefficacité des bannières, surtout avec l’avènement des ad blockers, se tournent de plus en plus vers ce mode de rémunération. Cela permet aux annonceurs de cibler de manière de plus en plus précise une audience particulière en fonction de ses centres d’intérêt. Une plateforme comme getfluence.com compte ainsi plus de 3000 éditeurs influents. Cet éventail d’offres mises à disposition des annonceurs assure de cibler toujours plus précisément l’audience souhaitée, en particulier du côté des Millennials.

Réalité augmentée, la prochaine frontière ?

La prochaine évolution de la publicité native pourrait bien se trouver du côté de la réalité augmentée et de ses fonctionnalités à 360 degrés. Voilà un espace quasi illimité – la réalité – dans laquelle placer de nouveaux formats promotionnels.


Cette première publicité par Starbucks sur un kit Apple de réalité augmentée montre les prémices de la publicité native virtuelle.

Certains argueront qu’il s’agit bêtement d’un retour à la publicité display, avec des placements produits traditionnels, tout juste superposés à la réalité. Ce serait oublier que cette intégration harmonieuse d’une publicité dans l’expérience utilisateur correspond exactement à la définition de la publicité native. De plus, il faut laisser un peu de temps aux annonceurs d’expérimenter tout le potentiel de ce nouveau support afin de proposer des intégrations toujours plus subtiles.

Si les annonceurs jouent cartes sur table du côté de la transparence, la publicité native va continuer à s’imposer pour monopoliser l’essentiel des investissements publicitaires. Il n’est donc pas trop tard pour prendre le train en marche et cibler de manière efficace votre niche de marché !