Les Millennials sont régulièrement cités comme LA cible en or. Ils ont entre 18 et 38 ans, ils sont à l’aise avec les achats sur le web, ouverts à la possibilité de découvrir de nouvelles marques et d’essayer de nouveaux produits. Qu’en est-il vraiment ? La publicité native est-elle vraiment la plus efficace ? Comment procéder concrètement ? À la fin de cet article, toutes ces questions n’auront plus aucun secret pour vous !

Qui sont vraiment les Millennials ?

La génération millénaire, c’est l’ensemble de la population née entre 1980 et l’an 2000. Ils ont grandi avec l’émergence et la démocratisation d’internet, aussi ils sont à l’aise avec ce média, passent des heures par jour connectés, et la démarche d’achat en ligne est pour eux intuitive. Une cible en or, sur le papier.

Les Millennials sont des digital natives. Ils sont donc les plus enclins à procéder à des achats en ligne, mais ils ne pardonneront pas une interface bancale ou des temps de chargement trop longs. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Ce sont des digital natives qui recherchent la nouveauté. Cela signifie qu’ils essaieront volontiers votre nouveau produit, mais qu’ils n’hésiteront pas non plus à passer chez la concurrence. Difficile de fidéliser ces ingrats de Millennials, ce qui signifie que les marques doivent en permanence assurer l’afflux de nouveaux clients avec des investissements marketing en continu.

La publicité native, le canal à privilégier

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Les Millennials n’ont pas connu l’abondance des Trente Glorieuses, aussi ils ont un regard parfois plus critique sur la société capitaliste, n’hésitant pas à remettre en cause cet « idéal », ce qui leur a d’ailleurs valu le surnom de Génération Y (la lettre Y se prononçant why en anglais). Ils se disent ainsi hermétiques aux publicités traditionnelles (même si ce n’est pas complètement vrai), et sont les plus prompts à installer un bloqueur de publicité sur leur navigateur internet. D’après eMarketer (2017),  41,1 % des Millennials utilisent un tel bloqueur, ce qui en fait la population la plus adepte de cet outil controversé.

Les Millennials sont aussi des accros du mobile, si bien que la publicité display, mal adaptée à ce support, a encore moins de chances d’être efficace sur eux. (Crédit photo : Linkedin Sales Navigator, Pexels)

Enfin, ils sont en permanence connectés mais jamais disponibles. Leur attention est donc le nerf de la guerre. Et pour la capturer, rien de mieux que de s’insérer nativement dans leur consommation de contenu, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur les blogs.

Visez juste avec le Marketing d’Influence

Le Marketing d’Influence est avec le search et les réseaux sociaux l’un des grands segments de la publicité native. Et il est probablement celui qui résonne le plus auprès des Millennials ! Ces derniers sont prompts à offrir plus de crédit à la recommandation d’un de leurs pairs, plutôt qu’à un anonyme lien sponsorisé sur Facebook ou dans les résultats de recherche Google. Dans une enquête menée par Zine, les Millennials sont même 15 % à s’assumer complètement influençables, versus seulement 7 % pour la génération d’après (encore ados), et un ridicule 0,3 % pour celle d’avant (Génération X).

Plus éloquent encore, les articles sponsorisés sont considérés par presque la moitié des visiteurs de sites de divertissement comme améliorant globalement leur expérience utilisateur (source : IAB / Edelman Berland). Oui, le Marketing d’Influence, ce n’est pas seulement sur Instagram, c’est aussi sur les sites influents et autres blogs spécialisés.

Les blogs arrivent largement en tête des plateformes les plus efficaces pour le Marketing d’Influence (Crédit graphique : Business 2 Community. Source : Tomoson)

Identifier votre niche de Millennials

En fait, vouloir cibler les Millennials, c’est un peu faire fausse route. En effet, cette tranche démographique est bien trop large pour constituer une cible pertinente. À part avec un budget marketing de plusieurs millions d’euros, il est illusoire de vouloir toucher une génération entière ! Votre campagne marketing sera efficace seulement si vous définissez précisément un cible pertinente. Désolé, mais les Millennials n’en sont pas une, pas plus que si vous disiez vouloir cibler « les adolescents » sans plus de précision. D’autant qu’un jeune de 18 ans n’a pas franchement le même profil, ni le même pouvoir d’achat (!) qu’un autre de 35 ans. Bref, il n’y a rien qui ressemble moins à un Millenial que… un autre Millenial.

« Alors pourquoi suis-je en train de perdre mon temps sur cet article, si cibler les Millenials n’a aucun sens ? » pensez-vous alors, passablement agacé. Rassurez-vous, vous n’êtes pas si loin du but, vous devez juste ajuster votre objectif. La vraie stratégie de positionnement consiste donc d’abord à identifier une niche de Millennials. Pour ce faire, utilisez ces critères : sexe, âge, marché, CSP, intérêt, usages, etc. Par exemple : jeune urbain branché, 18-25 ans, de sexe masculin, passionné de sport, fort pouvoir d’achat. Ça, c’est une niche.

À chaque niche ses spécificités

Méfiez-vous donc des recettes simplistes pour toucher la génération millénaire, telles que le recours systématique à Instagram (on l’a vu plus haut). Chaque niche de Millennials est différente. Certains segments des Millennials méprisent Instagram (on les comprend), envahi par les selfies, les bots et les placements produit. De même, s’il est vrai que les Millennials sont principalement connectés au saut du lit et avant le coucher, ça ne signifie pas qu’il faille nécessairement programmer la publication de contenu à cette heure-là. En effet, sur ces créneaux, la concurrence est rude. Il est possible que votre niche soit davantage disponible sur des créneaux plus pertinents, par exemple le samedi après-midi si vous êtes une marque de bières et souhaitez stimuler leur consommation du soir même.

(Crédit photo : Elevate, Pexels)

Faites en sorte de bien appréhender la plateforme sur laquelle le contenu natif sera diffusé. Natif signifie que le contenu promotionnel doit avoir le même look and feel que le reste du contenu du support utilisé. Cela nécessite de vous acclimater aux plateformes en question, réseaux sociaux ou blogs.

La transparence comme impératif

Dernière chose mais non des moindres : ne cherchez pas à tromper les Millennials. Ils sont trop rodés aux techniques de marketing pour tomber dans le panneau. Et surtout, ils ne pardonneront pas la moindre tromperie de votre part. Une telle tentative pourrait même se retourner durablement contre votre marque, les Millennials étant friands des clashs et autres scandales à dénoncer. Labellisez votre contenu de marque comme tel est donc primordial.

Les réseaux sociaux permettent d’afficher clairement un partenariat. Pas de standard côté blog, mais l’appellation « article sponsorisé » est la plus communément acceptée, aussi on ne pourra pas vous suspecter de faire de la dissimulation. Un homme averti en vaut deux !

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