Au cours des dix dernières années, les webmarketeurs ont été tour à tour focalisés sur les stratégies de contenu, puis sur les campagnes d’influence. On comprend aujourd’hui que c’est une symbiose des deux qui offre le meilleur résultat dans le cadre d’une stratégie omnicanale. Si tout ceci est du chinois pour vous, alors lisez ce qui suit.

Définition de confluence : la rencontre du contenu et de l’influence

Dites bonjour au marketing de confluence, un joli mot (vous ne trouvez pas ?). Mais qu’est-ce que ça veut dire ? Le terme n’est pas nouveau, il est même dans ce bon vieux Larousse :

Confluence Nom féminin.
Convergence de deux choses abstraites.
getfluence.com

En marketing, il caractérise la convergence du contenu et de l’influence, ce qui est d’autant plus judicieux, car le concept est aussi la contraction de ces deux termes.

Maintenant, attachez votre ceinture, car le marketing de confluence combine le meilleur de deux mondes pour augmenter le reach, générer des backlinks, augmenter le trafic vers votre site et faire exploser les conversions. Rien que ça.

Une réponse à l’infobésité pour être entendu

Comme ils étaient doux les premiers jours du marketing de contenu. Il suffisait alors de produire un joli article (avec quelques mots-clés) pour apparaître en bonne position dans les résultats de recherche, ou encore une infographie sympa pour envahir les feeds sur Linkedin.

Les écrans se sont multipliés, l’information y est disponible en masse, si bien qu’il peut être difficile pour votre client de trouver votre contenu ou même le décrypter. (Crédit photo : Tookapic, Pexels)

Cette époque est révolue ! Créer du contenu est toujours primordial, mais à l’ère de l’infobésité, où l’offre de contenu est pléthorique, il risque de tomber dans les limbes du web sans jamais être remarqué. C’est pourquoi il est incontournable d’assurer la promotion du contenu créé. Et quel meilleur moyen pour ce faire ? Les influenceurs, bien entendu.

Une réponse au parcours d’achat des consommateurs connectés

Les consommateurs sont désormais plus informés qu’ils ne l’ont jamais été. Grâce au web, ils conduisent leur propre recherche, comparent les données, les prix, les conditions de vente, et prennent en compte les avis des consommateurs… Et des leaders d’opinion ! Déjà en 2014, dans une étude menée par Nielsen, les consommateurs disent faire confiance :

  • aux contenus « faisant autorité » (experts, journalistes, influenceurs) à 51 %,
  • aux contenus de marque à 27 %,
  • aux contenus publicitaires, à 22 %.

De plus, les acheteurs échangent sur leurs propres expériences produit, partagent leurs avis personnels, émettent leur recommandations, si bien qu’ils deviennent eux-mêmes des vecteurs d’influence.

Les webmarketeurs ont donc perdu leur emprise sur le parcours d’achat. S’ils veulent retrouver un peu de celui-ci, ils doivent être présents sur les canaux qu’empruntent leurs clients pour prendre leur décisions. En faisant équipe avec les influenceurs, ils peuvent ainsi retrouver un peu d’impact sur la phase de « considération », celle-là même qui précède l’achat. En définitive, les marques se concurrencent ici pour conquérir un peu de l’attention des acheteurs, le nerf de la guerre !

Obtenir ou conserver l’attention des internautes est devenu l’obsession des entreprises de la Silicon Valley. (Crédit photo : Victoria Heath, Unsplash)

Cela étant, on aurait tort de croire que le parcours client s’arrête une fois l’achat effectué. Après celui-ci viennent les phases de satisfaction, de rétention et de recommandation. Là encore la marque doit accompagner le client, d’autant qu’avec la dernière, il devient lui-même un influenceur, plus ou moins lourd selon son empreinte sociale. Si la marque est confiante sur son produit, elle a intérêt à rester en veille des avis positifs émis par ses clients, afin de trouver par exemple de nouveaux ambassadeurs dont la voix pourra être amplifiée.

Une nouvelle manière de planifier son contenu

Pas question d’engager des experts, ou de fournir des pitchs clé-en-main à des influenceurs : ça ne marche pas (ou plus). Au lieu de ça, les marques doivent entrer dans une véritable démarche de collaboration avec des créateurs de contenu. C’est le cœur de la stratégie de confluence.

La créativité ne doit pas seulement être dans le camp de l’influenceur. Et dans tous les cas, vous pouvez l’aider dans sa démarche ! (Crédit photo : Brooke Lark, Unsplash)

Tout commence d’ailleurs par la veille et l’écoute. Vous pouvez apprendre énormément en écoutant simplement vos clients et les influenceurs de votre industrie. Puis en vous inspirant (pas en copiant), en utilisant les mêmes hashtags, en engageant des conversations avec eux. Avant d’espérer une collaboration approfondie, encore faut-il apparaître sur leurs radars et attirer leur sympathie voire leur admiration. En la matière, Red Bull est le maître absolu, mais d’autres marques, à leur échelle, adoptent progressivement la stratégie de confluence en tissant des partenariats avec des micro-influenceurs.

Un contenu plus humain, centré sur les intentions du prospect

Un contenu corporate est l’erreur la plus fréquente dans laquelle tombent les entreprises. Elles dépensent du budget pour un contenu qui a peu de chances de résonner auprès de leurs prospects potentiels. Les blogueurs influents, eux, savent communiquer de manière authentique et humaine, c’est même la source de leur succès !

Un influenceur peut vous forcer à sortir de votre territoire de marque, vous permettant ainsi d’explorer de nouveaux hoirzons… Et de nouvelles audiences ? (Crédit photo : Brooke Lark, Unsplash)

Aussi, leur confier les rênes de la création de contenu, par exemple la rédaction d’un article sponsorisé, c’est certainement susciter davantage d’intérêt chez vos prospects. De plus, ne sous-estimez jamais l’intérêt côté SEO. Créer du contenu humain relayé par les influenceurs, c’est aussi vertueux du point de vue des robots de Google. Les algorithmes de recherche ne sont pas là pour rendre des sites populaires en les indexant, ils sont là pour indexer les sites déjà populaires, c’est-à-dire ceux avec un contenu faisant autorité et générant des backlinks.

Que pensez-vous de la stratégie de confluence ? Est-il judicieux de faire équipe avec les influenceurs, ou mieux vaut-il les laisser créer pour vous de manière autonome ? Il n’y a pas de réponse évidente, notamment parce qu’elle varie selon l’industrie. Reste que sur le papier la confluence est la stratégie la plus en phase avec les dernières tendances du marketing. D’autres articles sont à venir sur ce blog à ce sujet, alors restez à l’affût !

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