Le constat est amer : les actions marketing sont lancées, représentant parfois des mois de travail, engloutissant des milliers d’euros, mais la sauce ne prend pas. Peu d’engagement, peu de clics, peu de ventes : vos Indicateurs Clés de Performance sont dans le rouge. La pression s’accentue sur vos épaules, il faut agir. Mais que faire ?

Toujours la faute du Marketing !

L’idée ici n’est pas de jouer les Calimero mais franchement, en cas d’échec d’une campagne ou d’un lancement, c’est toujours du côté du marketing que les regards se tournent. Pourtant, l’échec d’un lancement peut très bien être le fait du produit lui-même. Alors avant de chercher ce qui ne va pas dans votre campagne marketing, dézoomez un peu pour prendre en compte la big picture !

La meilleure campagne marketing, concoctée par l’équipe la plus talentueuse, ne pourra jamais vendre de cola transparent ! Personne n’en veut. L’exemple est caricatural, mais il faut retenir que le problème n’est pas forcément le plan marketing, mais plutôt le service ou produit qu’il soutient.

Pepsico a mené parmi les meilleures campagnes marketing du monde. Mais en ce qui concerne Pepsi Crystal, rien n’y a fait : personne ne voulait de cette version transparente du soda iconique ! Un problème 100 % produit, plus qu’une contre-performance marketing.
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Soit dit en passant, le métier de marketeur est d’autant plus ingrat qu’en cas de succès on félicitera d’abord les autres départements, en tête desquels celui en charge de la production. Le marketing récoltera les miettes des honneurs (« le produit se serait vendu, même sans vous ! »). En revanche, en cas d’échec, ce n’est pas le produit le problème, mais bien ces incompétents du Marketing qui n’ont pas pris le bon angle ou mobilisé les bons canaux. Ben voyons…

Bref, la première étape est donc de sortir le nez du guidon et de s’interroger : est-ce mon plan qui est inefficace, ou bien ce cola transparent inventé par la R&D était une mauvaise idée ? Si, vraiment, le produit est compétitif, alors tout n’est pas perdu : passez aux points suivants.

Faut-il revoir les fondamentaux de votre plan ?

C’est le b.a.-ba du Marketing, celui qui est enseigné depuis des décennies en école de commerce. Depuis l’avènement du Marketing Digital, il est un peu méprisé. Il tient en un concept : le positionnement.

Le positionnement c’est la détermination de la place que devra occuper un produit ou une marque face à ses concurrents, essentiellement dans l’esprit des consommateurs ciblés. Le positionnement de votre produit ou service dépend de deux éléments principaux : la concurrence et votre cible. Il vous permet ainsi de vous différencier des autres offres disponibles et de diriger vos actions marketing vers son public.

Aussi, un échec de votre campagne peut simplement signifier que vous ne parlez pas à la bonne cible, ou bien que vous utilisez des canaux déjà saturés par vos concurrents. Votre positionnement est à revoir.

L’Espace de Renault est un bon exemple de produit à fort potentiel, mais mal positionné. Initialement proposé comme une camionnette familiale, le produit fait un bide retentissant (9 exemplaires vendus en juillet 1984, le mois du lancement). Mais Renault croit au produit, et le repositionne comme un véhicule haut de gamme, en faisant de l’œil aux pères de familles nombreuses plutôt aisées. Bingo ! Les ventes décollent et explosent. Aujourd’hui, l’Espace de Renault fait définitivement partie de la gamme luxe du groupe.

« Et si le vrai luxe, c’était l’espace ? » Renault a fait de son véhicule Espace un fer de lance de sa gamme luxe. Le véhicule fut pourtant initialement commercialisé comme une camionnette populaire bas de gamme. (Crédit photo : Renault Initiale Paris)

Les grandes entreprises oublient rarement cette étape clé en amont du plan marketing. D’ailleurs, une étude d’OpinionWay (2015) avait dévoilé que le positionnement était considéré comme la mission numéro 1 du département marketing dans les entreprises ayant un budget supérieur à 100 000 €. Le positionnement est donc plus souvent sous-estimé dans les entreprises plus petites, qui pensent qu’elles ne sont pas concernées. Or, toute campagne mérite un positionnement tout en amont !

Les ajustements possibles pour sauver votre campagne

Ce sont les fameux « low hanging fruits », littéralement les fruits faciles à cueillir, c’est-à-dire les actions rapides à activer avec un fort rendement à la clé. L’échec ou le succès d’un plan marketing tient parfois à peu de choses. Et il existe des solutions pour sauver la performance d’un segment en difficulté.

Le succès d’une campagne ne tient parfois qu’à l’identification d’une poignée de « low hanging fruits », des fruits faciles à cueillir, symboles d’actions marketing rapides à ajuster et au résultat potentiellement salvateur. (Crédit photo : Ian Carroll, Flickr)
  • Marketing direct : l’emailing a été envoyé à une portion ciblée de votre base d’emails, mais le taux de clic est décevant. Vous avez peut-être mal choisi votre cible (cf. partie précédente). Testez de nouveaux segments de votre mailing list ! Si vous avez déjà épuisé toute votre base de données, il reste la possibilité d’acheter des liste d’emails externes. Côté B2B c’est par exemple possible sur une plateforme de vente de leads comme TimeOne.
  • Social Media : vos contenus ont reçu peu d’engagement. Les réseaux sont peut-être en ébullition, et vous êtes inaudibles. Il est possible de reprogrammer vos contenus à des heures plus saugrenues comme 23 h le soir ou 5 h du matin. Vous pourriez être surpris du résultat ! Pensez aussi à communiquer sur des réseaux que vous auriez pu oublier. Votre public est peut-être sur Snapchat, pas sur Twitter !
  • RP : la couverture média est décevante. En attendant des jours meilleurs, il est possible de faire commande d’articles sponsorisés pour quelques centaines d’euros. Le temps est compté, donc ayez plutôt recours à une plateforme centralisée comme getfluence.com : l’inscription et la commande d’un article se font en quelques clics, et le tout est publié en une poignée de jours.

Tous les départements ont le droit à l’erreur, même le département marketing ! Personne ne peut systématiquement viser juste du premier coup. Parfois, il est possible de corriger le tir. D’autre fois, persévérer est voué à l’échec et il faut savoir recommencer de zéro. Un dernier conseil pour la route : dans les deux cas, veillez à offrir au Marketing d’Influence une importance suffisante dans votre mix marketing ! C’est bien souvent le canal le plus performant et donc l’investissement le plus sûr…

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