Le Marketing d’Influence a fait ses preuves. La plupart des marketeurs y ont recours pour toutes leurs campagnes, notamment de lancement de produit. Pourtant, une épine subsiste : le calcul en amont du retour sur investissement (ROI). Il est le plus souvent difficile à établir. Dans le cadre d’un article sponsorisé, il existe pourtant des moyens de calculer une estimation assez fidèle à la réalité. 

Le défi du chiffrage

D’après une étude de Linqia (2017), sur une campagne d’influence, les plus grands défis auxquels sont confrontés les marketeurs sont les suivants :

  1. Déterminer le ROI d’un programme de Marketing d’Influence (réponse donnée par 78 % des sondés),
  2. Choisir quel service utiliser (45 %),
  3. Déterminer comment articuler le Marketing d’Influence dans le mix marketing (41%).

Les responsables Marketing sont pressés de fournir des perspectives de rentabilité afin de débloquer le budget correspondant. Cette tâche s’avère particulièrement ardue dans le Marketing d’Influence qui, à la base, n’est franchement pas une histoire de chiffres.

Les bases du raisonnement

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Il vous faut déterminer en amont quelques points avant de pouvoir débuter le moindre raisonnement sur un ROI potentiel :

  • Votre budget. Vous devez avoir une idée claire de combien vous souhaitez ou pouvez dépenser. C’est sur ce montant que vous calculez le ROI.
  • Votre objectif. Déterminez un objectif à atteindre, à partir duquel votre campagne sera un succès. Soyez ambitieux, le Marketing d’Influence est généralement le segment le plus profitable
  • Vos indicateurs clés de performance (KPI). Le trafic ? L’engagement ? Les conversions ? Bien sûr, le ROI ne peut être calculé que si ce KPI peut être exprimé en espèces sonnantes et trébuchantes. Aussi, si votre objectif est du trafic, vous devez exprimer quelle est la valeur de ce trafic pour votre business. Si votre objectif consiste en une augmentation des ventes, le calcul s’en trouve grandement facilité, car cette donnée est déjà exprimée en euros.
Calculer le ROI potentiel de votre commande d’un article sponsorisé vous oblige à avoir en amont une idée chiffrée de vos objectifs. (Crédit photo : Startup Stock Photos, Pexels)

Vous voulez dépenser X, vous estimez atteindre la performance Y, votre ROI est le rapport Y/X (multiplié par 100 pour un pourcentage). OK, cela semble un peu simpliste, alors précisons un peu les choses concrètement. Le vrai défi consiste en effet à estimer ce fameux Y à l’avance !

Le ROI d’un article sponsorisé

Rentrons dans le vif du sujet, avec le cas précis d’un article sponsorisé. Quel sera la performance de cet article ? Voici les éléments à estimer et comment procéder.

Le trafic pertinent du blog

Connaître le trafic du blog est une chose. Vous pouvez vous appuyer sur les chiffres fournis par le blogueur et les recouper avec Alexa ou SimilarWeb.

L’audience d’un blog est internationale. Pour un blog en français, une part significative du trafic peut provenir de Belgique, du Canada ou d’Afrique. Pas sûr que vous soyez intéressé par ces marchés (par exemple si vous livrez votre produit seulement en France). Dans ce cas, le trafic pertinent du blog correspondra exclusivement à celui issu de la zone géographique souhaitée.

Si votre marché est la France, alors vous voulez considérer seulement le trafic franco-français du blog sur lequel sera publié votre article. (Crédit photo : slon_dot_pics, Pexels)

Le taux de clic

On touche au cœur du défi : à quel point les visiteurs habituels du blog, et lecteurs de l’article sponsorisé, vont cliquer sur le lien redirigeant vers votre page d’accueil ou votre page produit. Le taux peut varier entre 1 et 30 %. Bref, il peut à lui seul faire de votre campagne un échec patent ou un succès brillant. Voici quelques pistes :

  • Le blogueur n’en est peut-être pas à son premier article sponsorisé. Peut-être pouvez-vous obtenir une estimation de sa part, qu’il basera sur les performances déjà observées (pour des articles sponsorisés de sa part pour d’autres marques, idéalement dans le même secteur).
  • Vous-même vous avez peut-être eu recours à des articles sponsorisés sur d’autres blogs. L’estimation n’est pas aussi fiable que le point précédent, mais elle a le mérite de fournir un ordre de grandeur.

Le taux de conversion

Quel est le taux de conversion observé sur votre site ? Cette donnée, vous la possédez ! Attention, le taux de conversion de ce nouveau trafic sera nécessairement plus haut que votre taux moyen, car ces lecteurs en savent déjà beaucoup sur votre produit, donc s’ils ont cliqué, c’est qu’ils sont vraiment intéressés et très susceptibles de passer à la caisse ! En fait, le taux de conversion de ce trafic sponsorisé devrait être proche de celui provenant d’un emailing ciblé.

Place au calcul ! (exemple)

Voici la formule magique :

Trafic de l'article x taux de clic x taux de conversion = nombre d'acheteurs

Avec un trafic de 5000 lecteurs, et des taux de clic et de conversion de respectivement 20 et 12 %, on obtient donc ce nombre d’acheteurs :

5000 x 20 % x 12 % = 120

Il ne reste plus qu’à convertir ces gentils acheteurs en chiffre d’affaires effectif :

Nombre d'acheteurs x panier moyen = revenus

Soit (avec un panier moyen de 100 € par client sur votre site) :

120 x 100 € = 1200 €

Dans le cadre d’un article sponsorisé facturé 400 €, on peut donc compter sur un ROI de 1200 / 400 = 3 soit 300 %. Pas mal, non ?

Revenus générés par l'article / coût de l'article x 100 = ROI de l'article

Si c’est votre première commande d’un article sponsorisé, vous ne disposez pas de l’accès aux performances passées, ce qui rend ardue la détermination de la rentabilité potentielle. Un seul conseil : lancez-vous ! Vous apprendrez en faisant, et atteindre des ROI de l’ordre de 700 % (ou plus) deviendra tout à fait réaliste. Souvenez-vous : la publicité native, ça marche !

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