Très souvent, Marketing d’Influence est associé automatiquement à Instagram. Les influenceurs ont fleuri sur le réseau, et les placements produit sont légion dans les feeds des instastars. Pourtant, il n’est pas systématiquement le réseau le plus pertinent pour une campagne d’influence. Pire, les utilisateurs frôlent l’overdose. Alors, y a-t-il de vraies alternatives ? On fait le point.

Le colosse Instagram

Instagram est certainement le réseau social le plus en vue. Le chiffre symbolique de 1 milliard d’utilisateurs vient d’être d’ailleurs allègrement franchi. Sa croissance repose autant sur ses propres qualités que sur les faiblesses de ses concurrents : interface bancale pour Snapchat, mauvais virage sur mobile pour YouTube, et perte de vitesse de Facebook.

Mais les réseaux populaires vont et viennent sur Internet. Il y a encore quatre ans, Vine était le réseau en vue, pour le dénouement que l’on connaît aujourd’hui. Les success stories comptent autant de disgrâces, et placer tous ses œufs dans le même panier est toujours un risque en soi, quelle que soit la solidité du dit panier.

Le marché de l’influence est en plein boom sur Instagram, au moins jusqu’en 2019, où il représentera 2,38 milliards de dollars (soit exactement 2 milliards d’euros). Mais après ? (Source : Mediakix)
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Instagram a cependant de beaux jours devant lui : aucun concurrent susceptible de lui ravir sa place ne semble se distinguer à l’horizon. Attention, cela ne veut absolument pas dire qu’il restera indéfiniment un eldorado pour le Marketing d’Influence. Les prévisions se gardent bien d’aller au-delà de 2019, et déjà des signes de faiblesse émergent.

L’overdose est-elle proche ?

Instagram peut très bien continuer à croître, mais son intérêt comme plateforme publicitaire peut s’affaiblir. En effet, déjà on constate des taux d’engagement plus faible sur les posts sponsorisés des macro-influenceurs. Les placements produit se sont multipliés et les fans ne sont plus dupes. Les marketeurs ont déjà constaté cette défiance, et ils s’apprêtent à ajuster leurs stratégies. Dans une étude du site américain Influencer Marketing Hub auprès de 287 professionnels du marketing, 94 % d’entre eux ont affirmé qu’ils étaient peu ou pas susceptibles de faire appel à des gros noms dans le futur pour une campagne d’Influencer Marketing.

Les macro ou méga-influencers se sont enrichis sur Instagram, mais en multipliant les placements produit, ils ont perdu la confiance de leurs abonnés. (Crédit photo : Jakob Owens, Unsplash)

Il reste encore bien sûr l’alternative des micro-influenceurs, dont le taux d’engagement reste préservé. Mais les mêmes causes conduiront aux mêmes effets : si les publications sponsorisées continuent d’augmenter en envahissant les comptes des micro-influenceurs, l’overdose des internautes est inévitable. Le verdict est sans appel : les millenials sont déjà 52 % à déclarer faire de moins en moins confiance aux influenceurs (source : Dealspotr, 2017).

Pour ne rien arranger, un atout des influenceurs Instagram a longtemps été leur créativité. Las, celle-ci semble aussi s’éroder avec le temps. Le YouTubeur Sylvqin dénonçait dans une vidéo récente (ci-dessous) le plagiat qui sévit sur le réseau social de photographie. Les marques s’y donnent aussi à cœur joie, avec le risque imminent de s’aliéner définitivement les utilisateurs.

Un réseau pas toujours pertinent

Si Instagram reste (pour l’instant) un choix évident pour les marques opérant dans la mode, l’alimentation ou les produits de beauté, sa pertinence est plus contestable dans bien d’autres domaines.

Ainsi, côté jeux vidéo, c’est davantage du côté de YouTube que ça se passe. Côté crypto-monnaies, c’est sur Reddit que les influences se font et se défont. Et ainsi de suite. De même, le réseau Instagram reste encore confidentiel sur les sujets B2B. Pour construire son influence auprès de prospects professionnels, on préférera donc le grand frère plus sérieux, LinkedIn, ou bien le recours à des billets d’invité ou des articles sponsorisés sur des blogs spécialisés. Pour une piqûre de rappel, plongez-vous dans notre récent article sur la place du Marketing d’Influence dans le B2B ou encore les meilleurs cas d’étude.

En clair, à chaque secteur ses réseaux et canaux phares. Instagram n’a rien d’une évidence. Pire, il y est très difficile de calculer le ROI d’une campagne. Impossible par exemple d’inclure une simple URL dans la légende d’une photo : seul le texte et les hashtags y sont tolérés ! Absurde.

Tester et opérer sur plusieurs canaux

Une stratégie pertinente consisterait à adopter une approche agile, avec laquelle plusieurs campagnes et supports peuvent être expérimentés, et les performances ainsi comparées. Concrètement, côté influence, ces expérimentations mériteraient d’être menées :

  • Un partenariat sur Instagram,
  • L’achat de tweets auprès de twittos influents, par exemple sur Quuupromote,
  • La commande d’un article sponsorisé, par exemple sur une plateforme comme getfluence.com,
  • Une campagne sur LinkedIn (et son versant éditorial LinkedIn Pulse),
  • Le test d’un réseau plus confidentiel, comme Medium, Steemit, Tumblr, Pinterest, etc.
Instagram est peut-être le réseau à la mode, mais il en existe bien d’autres, moins inondés de publications sponsorisées… (Crédit photo : Tracy Le Blanc, Pexels)

Seule l’expérimentation vous permettra de faire un choix éclairé. Doit-il pour autant n’en rester qu’un ? A priori non. Une campagne équilibrée peut mobiliser plusieurs canaux marketing et, côté influence, plusieurs réseaux et plusieurs médias. En effet, un internaute aura souvent tendance à effectuer sa propre recherche et à consulter plusieurs supports avant de passer à l’achat. Vous souhaitez donc être présent à chaque initiative de l’internaute afin de maximiser les chances de conversion. Se limiter à Instagram est donc non seulement un pari risqué sur le long terme mais aussi une potentielle contre-performance dans l’immédiat.

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