Tous les yeux sont braqués sur l’influence, mais une autre valeur a une importance croissante, et plus cruciale encore : la réputation. Elle vous différencie de vos concurrents et provoque ou non la décision d’achat chez vos clients. S’il est possible d’augmenter son influence, la réputation est une notion bien plus qualitative, qui ne peut augmenter ou diminuer. Elle peut se détériorer très rapidement ; en revanche, la construire est un effort de long terme. Découvrez aujourd’hui le Management de Réputation, ou Reputation Management. 

Le Management de Réputation, qu’est-ce que c’est ?

Si le concept de réputation n’est évidemment pas nouveau, la prise de conscience de son importance est plus récente. Avec la généralisation des réseaux sociaux instantanés comme Twitter, ou les sites de reviews comme TripAdvisor ou Glassdoor, la réputation d’une entreprise peut être affectée à une vitesse considérable.

Le Reputation Management est un concept venu du monde anglo-saxon. Il regroupe l’ensemble des efforts visant à influencer la manière dont les gens perçoivent votre marque.

(Crédit photo : Adam Jang, Unsplash)
getfluence.com

Le concept revêt parfois d’autres appellations comme Rep Management, ORM (Online Reputation Management) ou encore perception de marque. Dans tous les cas, il s’agit d’intervenir sur son image directement auprès de ses clients, afin de sculpter leur perception de votre entreprise, dans un sens positif qui correspond à votre image.

En réalité, le Management de Réputation concerne aussi bien les individus que les entreprises, mais nous nous concentrons ici sur la partie business.

L’importance cruciale d’une bonne réputation

87% des consommateurs se disent prêt à reconsidérer leur intention d’achat après avoir consulté en ligne du contenu négatif sur la marque concernée.

La réputation d’une entreprise se construit dans les médias, sur les réseaux sociaux et sur la première page des résultats de recherche. Les résultats de Google sont particulièrement prompts à refléter cette réputation. Et étant donnée l’inertie des classements sur le moteur, une mauvaise réputation en ligne a diablement tendance à coller à la peau.

Vous ne maitrisez pas tous les contenus vous concernant auxquels sont exposés vos clients potentiels. Typiquement, les médias disposent d’un énorme pouvoir sur votre réputation. (Crédit photo : Tookapic, Pexels)

L’exercice est d’autant plus ardu que les médias ont davantage tendance à relayer les mauvaises nouvelles liées à votre business, tandis que les bonnes nouvelles seront exclues car apparentées à de la publicité clandestine. De même, les consommateurs auront davantage tendance à laisser une évaluation sur une plateforme de notation pour formuler une plainte plutôt que pour émettre une louange. Sur internet, la réputation se détruit plus facilement qu’elle ne se construit !

Est-il possible d’agir sur sa réputation ?

Une industrie entière s’est construite sur la promesse d’améliorer votre réputation. Une face de cette industrie propose des pratiques obscures, telles que les tentatives de manipulation des résultats de recherche, des fake reviews (par exemple sur TripAdvisor), ou des commentaires de la part de faux profils sur les réseaux sociaux. La pratique est coûteuse, sans garantie de résultat. Elle peut même s’avérer dangereuse, si le subterfuge est découvert ou suspecté par les internautes.

Des services de gestion de la réputation de votre entreprise ont fleuri sur la toile. Certains proposent des pratiques peu scrupuleuses, telles que la manipulation des opinions publiques via le recours à de faux profils. (Crédit Photo : sebastiaan stam, Unsplash)

Mais il existe aussi des manières plus « catholiques » de manager la réputation de son entreprise, même s’il faut accepter qu’il est littéralement impossible de la contrôler à 100 %. Les entreprises se soucient parfois de leur réputation seulement une fois celle-ci entachée. Il s’agit alors d’une communication de crise, mais le mal est déjà fait. Soyons clair, absolument aucune entreprise n’est à l’abri, aussi toutes devraient implémenter des mesures pour la soutenir. D’autant que la réputation se construit sur la durée.

Les leviers du Management de Réputation

La priorité, c’est stimuler la visibilité en ligne des contenus positifs sur votre marque :

  • Il y a d’abord les contenus que vous maitrisez, comme la page « À Propos » de votre site web ou votre page Wikipedia,
  • Ensuite, il est possible d’inciter les évaluations positives de vos consommateurs satisfaits. Typiquement, les éditeurs d’applications mobiles ont intégré cette pratique, et les utilisateurs sont régulièrement invités à évaluer les apps qu’ils uitlisent,
  • Si vous ne maitrisez pas complètement la couverture médiatique, il est possible d’utiliser des éléments de langage dans votre communication corporate afin de maximiser les chances que les journalistes les réutilisent,
  • Enfin, n’oublions pas les blogs et sites spécialisés. Certains peuvent parfois relayer des fake news, de manière intentionnelle ou non. Vous pouvez commander des articles sponsorisés sur les blogs influents ou sérieux, pour contre-carrer les articles négatifs parus sur d’autres sites.

Sur ce dernier point, la commande d’un article sponsorisé peut s’effectuer directement auprès d’un blog ou média influent, ou plus simplement par l’intermédiaire d’une plateforme en ligne comme getfluence.com.

(Crédit photo : rawpixel, Pexels)

Tous ces leviers sont pro-actifs, mais soyez aussi réactifs : il est essentiel d’apporter une réponse officielle aux commentaires négatifs. Cela démontre le souci de votre marque d’être à l’écoute, de prendre en compte les critiques, et cela vous permet de fournir votre version lorsque cela est nécessaire. C’est le job dévolu à votre community manager ou bien à votre support.

Il faut le répéter : le Reputation Management n’est pas le contrôle de sa réputation, mais plus précisément les efforts visant à l’influencer. Aucune entreprise ne peut prétendre avoir un contrôle absolu sur une variable aussi imprévisible et exogène. Il existe malgré tout quelques leviers qu’il est indispensable d’activer en permanence. Une entreprise avertie en vaut deux…

getfluence.com