Marketing d’Influence et B2B ne sont pas antagonistes, nous vous l’expliquions dans un billet récent. À présent, découvrons une sélection des meilleurs cas d’étude en la matière. De quoi prouver, s’il en était nécessaire, que le Marketing d’Influence B2B, ça fonctionne !

IBM – ses employés comme influenceurs

IBM est sur tous les fronts B2B avec des clients dans le secteur bancaire, les services financiers, la technologie ou encore l’éducation. Difficile de trouver des influenceurs spécialistes de tous ces segments. Aussi, la marque a choisi de mettre ses employés phares sur le devant de la scène et d’en faire des influenceurs dédiés à sa cause.

Qui mieux que les employés de IBM peuvent parler de ses services ? L’entreprise américaine organise régulièrement des sessions Q&A en ligne avec ses employés les plus éminents, ou les déplace sur des événements majeurs pour parler des sujets tendances dans leurs domaines respectifs.

Amber Armstrong est directrice Marketing digital chez IBM. Elle parle régulièrement des évolutions du secteur sur les réseaux sociaux, et elle est devenu l’une des voix d’IBM. (Crédit : YouTube)
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Ainsi, Amber Armstrong, l’une des pontes de la marque, est régulièrement invitée à prendre la parole lors d’événements virtuels sur Facebook Live et des vidéos sur sa chaîne YouTube, ou bien réels comme à l’édition 2016 du SXSW. Les employés ainsi investis comme influenceurs voient leurs empreinte sociale grandir. Amber réunit à présent 131 000 abonnés sur Twitter. C’est un cercle vertueux qui profite à IBM… Tant que ses salariés ne se font pas chasser par les concurrents.

Free et Salesforce – le PDG superstar

Xavier Niel, le patron le plus connu – et le plus apprécié – en France est de fait un influenceur de poids pour Free. Son terrain de jeu, c’est Twitter ! La parole du PDG y est rare mais d’autant plus précieuse. Avec seulement 39 tweets au compteur, Xavier Niel compte tout de même 182 000 abonnés… Contre 88 000 pour le compte officiel de la marque.

S’agirait-il juste d’une popularité « passive » plutôt qu’une véritable stratégie de Free ? Détrompez-vous ! La preuve : lorsque Free veut teaser le lancement de son offre mobile il y a quelques années, ce n’est pas sur son compte officiel @Free que le tweet apparaît, mais bien sur celui du PDG emblématique. De même, quand il faut répondre à une attaque en règle du ministre de l’Économie de l’époque, Free contre-attaque par l’intermédiaire de son PDG plutôt que par des canaux plus corporate. Xavier Niel avouera plus tard qu’il s’agissait bien d’une stratégie toute réfléchie.

Dès 2011, le premier tweet de Xavier Niel avait mis le feu aux poudres en annonçant le lancement imminent d’une nouvelle offre. (Crédit : Twitter)

Xavier Niel est l’atout influence de Free. Aucun autre dirigeant ne peut se prévaloir d’une telle influence. D’ailleurs, êtes-vous capable de citer le nom du PDG de SFR ? Probablement pas.

La stratégie est aussi très répandue aux USA. Ainsi, la marque B2B par excellence Salesforce a fait de son PDG la pièce maîtresse de sa communication d’influence. L’homme d’affaires compte près de 1 million d’abonnés sur Twitter, décidément une plateforme phare côté B2B.

Le PDG de Salesforce a fait de son compte Twitter un canal dédié à la promotion de son entreprise. Avec succès. (Source : Twitter)

Attention cependant, cette stratégie n’est pas sans risque. Ainsi la marque Uber a-t-elle souffert des faux pas de son PDG et, dans une moindre mesure, la personnification de Tesla par son emblématique PDG Elon Musk a ses avantages mais peut parfois se retourner contre elle comme on l’a vu récemment. Mettre un PDG sous le feu des projecteurs, c’est associer la marque durablement à une seule personne et à ses potentielles sorties de route…

Microsoft – de l’influence sur tous les fronts (B2B et B2C)

Beaucoup de marques ont des clients aussi bien côté particuliers que professionnels. C’est le cas par excellence de Microsoft. Ainsi, certaines des campagnes d’influence menées par le conglomérat profitent à son image de marque, sans qu’il soit fait de distinction entre ses activités B2C ou B2B. Typiquement, la campagne menée sur Instagram est un cas d’école.

135 000 likes pour cette seule photo sponsorisée par Microsoft. En tout, 30 photos furent diffusées dans le cadre de ce partenariat. (Crédit : Natgeotravel, Instagram)

À l’occasion de la journée de la femme, Microsoft s’est associé à National Geographic et a posté une trentaine de photos mettant en scène des femmes dans leur aventure ou leur carrière, notamment en sciences. Les photos ont accumulé 3,5 millions de likes en un jour.  Les comptes concernés furent @natgeo@natgeotravel@natgeoyourshot@natgeochannel, et @natgeoadventure. Grâce à la portée de ces comptes, Microsoft a pu toucher pas moins de 91 millions de personnes. Avec un tel message, et un tel volume, l’effet est plus que positif pour l’image de marque, tant auprès des clients existants et futurs, B2B et B2C, et même pour l’image employeur de Microsoft. D’une pierre trois coups !

LinkedIn – marketing de contenu et influenceurs

L’autre plateforme reine du marketing B2B, c’est LinkedIn. Et la plateforme elle-même ne s’y est pas trompée. Dans le cadre de sa stratégie de contenu, LinkedIn publie un guide d’une cinquantaine de pages pour accompagner les marketeurs dans leurs campagnes.

L’ouvrage permet non seulement à LinkedIn de pousser ses propres services, mais aussi de s’appuyer sur les influenceurs cités dans le guide. En effet, ces profils ont tôt fait de relayer le guide sur leurs propres feeds, trop fiers qu’ils sont d’y apparaître. Malin.

Convaincu ? La manière la plus facile pour commencer dans le Marketing d’Influence B2B est probablement la commande d’un article sponsorisé pour faire la promotion de votre service. Sur la plateforme getfluence.com, plus de 2000 éditeurs influents sont répertoriés : vous y trouverez nécessairement un spécialiste dans votre secteur. Alors faites aussi de votre prochaine campagne un cas d’école !

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