Il existe beaucoup de visibilités médias possibles et une erreur fréquente consiste à ne pas toutes les activer dans le cadre d’un plan marketing. Le modèle PESO permet de n’en oublier aucune. Ce modèle est hérité du monde des Relations Presse (RP), mais il est diaboliquement efficace pour tout professionnel du marketing en ligne.

Marketing & RP : la fin du cordon sanitaire

Le Marketing et les RP ont longtemps été des départements différents au sein de l’entreprise. Les leviers activés étaient distincts ; d’ailleurs, même les agences de RP se distinguaient bien des agences de communication. La publicité et l’éditorial étaient deux mondes à part, deux leviers différents, séparés par une sorte de cordon sanitaire.

Puis ce fut la généralisation du marketing de contenu d’un côté, et de la publicité native de l’autre. Les frontières entre marketing et RP s’atténuèrent alors. Aujourd’hui, toute stratégie marketing pertinente doit prendre en compte ces nouvelles réalités :

  • Les entreprises et annonceurs sont devenus capables de publier du contenu et de le promouvoir directement sur les réseaux sociaux, de manière organique ou payée, devenant presque en eux-mêmes des médias à part entière.
  • Les médias en ligne commercialisent de la visibilité dans leur contenu éditorial, sous la forme de publi-communiqués ou plus fréquemment d’articles sponsorisés.
  • Une troisième forme de contenu a émergé, celui créé ou relayé par les internautes, sans que les entreprises sachent très bien à qui attribuer la stratégie pour booster cette visibilité (RP ou marketing).
Travaillant autrefois en silos, les départements RP et marketing sont désormais appelés à collaborer étroitement pour optimiser la visibilité médias. (Source photo : Rawpixel, Unsplash)
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En 2014, l’expert en digital marketing Gini Dietrich a publié un ouvrage intitulé Spin Sucks dans lequel il propose le « PESO ». Ce modèle est rapidement bien accueilli par les professionnels des RP et adopté massivement, tandis que les départements marketing sont plus lents à l’adopter, malgré sa pertinence.

Qu’est-ce que le modèle PESO ?

Les initiales PESO correspondent aux adjectifs anglais Paid, Earned, Shared, Owned. Ce modèle permet de segmenter les visibilités en ligne nécessaires au succès d’une campagne marketing, et de prévoir les actions pour garantir ou optimiser chacune d’elles. Il est en cela plus complet que le modèle POEM dont nous vous avions déjà parlé.

Développons chacune des visibilités et rentrons (enfin !) dans le vif du sujet :

1- Paid. La visibilité payée, principalement sur les réseaux sociaux. Les posts Facebook « boostés », les tweets sponsorisés ou les campagnes de Lead Generation rentrent typiquement dans ce segment.

2- Shared. La visibilité partagée, lorsque votre propre audience amplifie l’écho de votre contenu, via les réseaux sociaux habituels.

3- Owned. Votre propre contenu, diffusé par exemple via votre blog ou organiquement sur les réseaux sociaux. Il peut être rédigé par vos ressources, ou consister en des posts d’invités (guest post).

4- Earned. La visibilité obtenue gratuitement de la part des médias indépendants, grâce à vos efforts RP.

 

Le modèle est merveilleusement résumé par ce graphique issu du livre de Dietrich (l’auteur, pas les lave-vaisselle). Crédit : Gini Dietrich, Spin Sucks

Comme vous le constatez avec ce graphique, il existe des visibilités à la croisée des chemins, preuve que cette segmentation est fluide, flexible et évolutive. Ainsi, on retrouve la toute-puissante publicité native entre le Paid et le Owned. Par exemple, les articles sponsorisés sont typiques de médias produits par l’entreprise (Owned) et diffusé, contre paiement, sur des médias externes (Paid). Les partenariats entre deux marques, comme le co-marketing, se retrouvent naturellement entre le Earned et le Shared.

Atouts et faiblesses de chaque segment

Chaque segment a ses forces et ses inconvénients. Vous devez donc les activer en connaissance de cause. Voici un récapitulatif :

Paid

  • Visibilité garantie, scalable (plus vous payez plus votre contenu est visible).
  • Mais… c’est payant, par définition. Une fois que vous coupez les dépenses, la visibilité disparaît aussitôt ! De plus, les internautes savent que le contenu est sponsorisé et peuvent avoir tendance à se méfier de sa crédibilité.

Earned

  • Gage de crédibilité, car c’est d’une autorité externe que provient ici la visibilité média. Le bénéfice est à long terme, y compris côté SEO.
  • Incertain : vous ne pouvez jamais prévoir ou garantir que vous obtiendrez cette visibilité, tant elle est entre les mains d’une entité extérieure. Et pourtant, la stratégie nécessite de lourds investissements en RP.

Shared

  • Confiance maximum ! Les internautes ont le plus confiance dans les recommandations venues de leurs proches. En plus, cette visibilité est gratuite.
  • Là encore, beaucoup d’incertitude, la viralité de votre contenu étant littéralement impossible à prévoir. Et il faut aussi que vous ayez une audience à la base.

Owned

  • Vous êtes maître des règles si vous diffusez votre contenu sur votre propre plateforme. Il s’agit d’un investissement sur le long terme, un effort dont les fruits se ressentiront de manière progressive.
  • Comme toute stratégie à long terme, elle prend du temps avant de porter ses fruits. De surcroît, elle est de plus en plus dépendante d’investissements. Le contenu ne peut être distribué s’il n’est pas promu un minimum… Ce qui nous ramène au Paid.
Le modèle PESO vous permet d’assembler votre stratégie marketing sans oublier une seule pièce du puzzle. (Crédit photo : RawPixel, Pexels)

Aucun segment n’est parfait ni exempt de toute faiblesse. Concrètement, cela signifie qu’une stratégie marketing doit prévoir des actions sur tous ces segments, afin de limiter les risques, garantir les résultats court terme et investir sur le long terme.

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