Une crise de communication peut arriver à tout moment dans la vie d’une entreprise. Le plus important est alors la capacité de l’entreprise à réagir rapidement. Il faut donc préparer un plan à l’avance, dit de sortie de crise. Celui-ci devrait absolument inclure le recours à des blogueurs influents. On vous explique pourquoi et comment.

Une campagne de RP n’est plus suffisante

Les Relations Presse ont longtemps été la principale, voire seule réponse en temps de crise. Une campagne RP est certes toujours incontournable – vous ne pouvez pas rester muet –, mais elle n’est plus suffisante. Il n’y a en effet aucune garantie que les journalistes relaieront votre réponse, ni de quelle manière. Et de toute façon, il est trop risqué de ne dépendre que d’un seul canal pour sortir d’une crise affectant potentiellement l’intégrité de votre marque et même parfois la survie de votre entreprise.

Votre chargé de RP doit être entièrement mobilisé pour relayer la parole officielle et répondre aux questions des journalistes. Mais à lui seul il ne peut pas tout. (Crédit photo : Bruce Mars, Pexels)

Oui, publier des communiqués de presse est essentiel, car les journalistes ont besoin de connaître la position officielle de votre entreprise en pleine tempête, afin de l’inclure dans leur couverture. D’ailleurs, le premier communiqué devrait impérativement inclure une déclaration officielle du PDG. Pas d’illusion : cette réponse reste corporate et son impact auprès du grand public est limité. D’après le baromètre de confiance Edelman (en anglais), seuls 49 % des internautes sondés font confiance à la parole d’un chef d’entreprise. Les gens sont sceptiques vis-à-vis de la parole d’un PDG, et ce scepticisme augmente d’autant plus si l’entreprise est prise dans une controverse.

Restaurer la confiance avec des influenceurs

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Bien plus qu’une communication corporate, une prise de position externe injectera immédiatement de la crédibilité dans votre version des faits. Faire un partenariat avec un influenceur crédible, ayant une forte audience et une réputation solide dans l’industrie concernée, donnera du crédit à votre parole et rendra celle de vos détracteurs moins audible.

La clé est donc de choisir des influenceurs plutôt de premier plan, typiquement des blogueurs ayant une vraie relation avec leur lecteurs. Attention, l’influenceur ne devrait pas agir comme un simple écho à votre communication, mais relayer l’affaire de manière personnalisée, et interagir sur le sujet avec son audience. Concrètement, cela signifie répondre aux commentaires et éventuellement suivre le sujet dans un second post, pour montrer que ce n’était pas un coup de com’ mais bien une vraie prise de position.

Au cœur de la  bataille, les influenceurs sont vos chevaliers blancs prêts à monter au front pour vous défendre et contre-attaquer. (Crédit photo : Rene Asmussen, Pexels)

N’imposez pas un discours pré-mâché à l’influenceur, mais laissez-le s’exprimer librement sur la controverse en cours. Sa prise de position peut d’ailleurs être mesurée, du moment qu’elle reste globalement positive. Une défense trop systématique pourrait être considérée comme douteuse par son audience, et cela peut être contre-productif. Souvenez-vous-en : en temps de crise, vous marchez sur des œufs  !

Une campagne d’information contre les fake news

Une crise de communication est souvent le résultat de fausses informations colportées au sujet de votre marque. A minima, si une situation problématique existe bel et bien, elle peut être artificiellement empirée par des approximations ou des exagérations par rapport à la réalité. Le téléphone arabe propre aux réseaux sociaux n’arrange rien à l’affaire. Vos concurrents ont aussi intérêt à vous voir vous enfoncer dans des marécages de rumeurs. Comment alors rétablir la vérité ?

La réactivité est ici la clé. Il vous faut couper court aux fake news le plus vite possible en imposant votre version des faits. Typiquement, la commande d’un article auprès d’un blogueur peut se faire rapidement, notamment sur une plateforme dédiée comme getfluence.com, qui répertorie plus de 2000 éditeurs influents.

Lors d’une crise de communication, vous devez être plus que jamais maître du temps. Cela signifie anticipation et surtout réactivité. (Crédit photo : Mike, Pexels)

Précisément, un simple « aléa » peut devenir une crise de communication s’il n’est pas immédiatement géré par la marque concernée. D’après l’American Marketing Association, 90% des crises pourraient être évitées si un plan avait été prévu à l’avance. Pour les 10% restants, c’est votre réactivité qui fera la différence.

Reprendre le contrôle sur le SEO et préserver votre image

En cas de crise, votre marque se retrouve au centre de beaucoup plus de conversations, billets et posts sur les réseaux sociaux. C’est un signal qui n’échappe pas aux moteurs de recherche. Ces derniers ont d’ailleurs tendance à favoriser les contenus récents. Autant dire que 24 heures après le début d’une crise, les articles sur le sujet risquent de se retrouver tout en haut des résultats de recherche, et même avant votre propre domaine.

Google dispose d’une catégorie « à la une » qui fait ainsi apparaître en priorité les dernières actualités sur le sujet, qu’elles soient positives… ou négatives. Tesla en fait ici les frais.

Cela est d’autant plus vrai si des médias généralistes couvrent le sujet : leur article apparaîtra nécessairement plus haut que n’importe quel communiqué de presse ou billet paru sur votre blog. La raison est simple :  leur autorité de domaine est en général très haute, si bien que tout article émanant d’eux se retrouve immanquablement en première page.

C’est donc un problème immédiat, mais aussi sur le long terme. Vous ne voulez pas qu’une vieille crise déjà enterrée n’entache votre image pour toujours. Il n’y a pas de droit à l’oubli pour les entreprises ! Plus vous placez des contenus positifs sur votre entreprise en première page, plus les contenus plus anciens et parfois négatifs seront relégués dans les profondeurs de Google.

Un blog influent dispose en théorie d’une jolie autorité de domaine. Un article sponsorisé vous permet donc de placer un contenu favorable à votre marque dans la première page des résultats (la seule qui vaille).

Rendre le message viral sur différentes plateformes

La meilleure défense, c’est l’attaque ! Si une campagne de dénigrement est enclenchée, à vous de la combattre sur son propre terrain. Aussi, vous devez imposer vos éléments de langage. Ils doivent être les mêmes entre vos communications corporate, vos messages sur les réseaux sociaux, vos déclarations à la presse et, pour encore plus d’impact, dans les contenus des influenceurs.

Crédit photo : George Pagan, Unsplash

Par exemple, vous pouvez créer un hashtag spécial, que vous utiliserez dans toutes vos communications de crise, en particulier sur les réseaux sociaux, et que vos défenseurs (votre communauté par exemple) peuvent réutiliser. Vous pouvez alors très bien inviter un influenceur à en faire aussi l’usage dans le cadre de son soutien officiel. Un hashtag permet de combiner vos efforts et ceux de vos soutiens. Et il permet aux journalistes et autres blogueurs d’accéder facilement à l’information et de suivre la crise en temps réel, en étant sûr de ne pas manquer une déclaration ou réaction officielle.

La communication de crise nécessite un engagement de votre équipe sur plusieurs fronts. Vous limitez ainsi l’impact négatif sur votre image, vos ventes ou votre cours en bourse. Dans ce mix, n’oubliez pas le marketing d’influence, vous l’aurez compris.

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