Le Marketing d’Influence a longtemps été cantonné aux marques B2C. Mais 2018 s’impose progressivement comme l’année de l’incursion de l’influence dans les stratégies B2B. Explorons comment ces techniques peuvent être appliquées à la sphère B2B.

La pertinence du Marketing d’Influence en question

Si le Marketing d’Influence est devenu une pièce maîtresse des campagnes marketing, son utilisation côté B2B semble à première vue malvenue ou non pertinente. Les principales critiques émises sont les suivantes :

  • « Il n’y a pas vraiment d’influenceurs en B2B. »
  • « Instagram ou Snapchat ne sont pas des plateformes pertinentes pour atteindre mon audience. Ce ne serait pas sérieux. »
  • « Mon services B2B n’est pas compatible avec un placement produit. » Et en effet pas facile pour un influenceur lambda de faire apparaître dans un cliché une solution de stockage en ligne (cloud) ou une plateforme de gestion comptable.

En réalité, ces réticences ne sont valables que si l’on cherche à appliquer tel quel le Marketing d’Influence B2C à la sphère B2B. La démarche manque alors complètement de sens. Il convient donc d’inventer des techniques propres au B2B, et de choisir les supports adaptés.

Les spécificités du B2B

Le processus d’achat côté B2B est rarement spontané comme peut l’être celui côté B2C. Rarement un prospect va cliquer sur un lien promu par un influenceur, arriver sur votre page d’accueil et procéder à l’achat. Les achats B2B impliquent généralement des montants plus élevés et peuvent constituer des transactions récurrentes (comme un abonnement). Aussi le processus de décision est bien plus réfléchi.

Le processus de décision avant l’achat est plus long et plus réfléchi côté B2B, les prospects réalisant d’abord pendant plusieurs semaines ou plusieurs mois leur propre recherche préliminaire. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Par exemple, le cycle de vente minimum pour une entreprise de logiciels professionnels est d’environ 6 mois. Les deux tiers de cette durée sont effectués de manière autonome par le prospect avant qu’il ne se décide à contacter un sales, qui l’accompagnera jusqu’à sa décision finale.

Aussi, l’Influencer Marketing côté B2B s’annonce plus compliqué, mais les perspectives de revenus sont bien supérieures, ce qui le rend incontournable !

Dans la pratique : LinkedIn, le réseau phare

La première conversion que vous souhaitez obtenir d’un client potentiel, c’est son email. À vous ensuite d’enclencher une campagne de lead nurturing, c’est-à-dire l’envoi régulier de contenus par email, qui vous placera comme leader d’opinion dans votre domaine, et vous permettra d’éduquer le prospect progressivement sur la supériorité de votre produit.

Encore faut-il capturer ce fameux email ! Et c’est là que le Marketing d’Influence entre en jeu. LinkedIn est dès lors votre allié numéro 1.

Conscient des besoins des annonceurs en matière de Lead Generation, LinkedIn a créé un format publicitaire dédié. L’internaute ciblé peut ainsi laisser son email sans quitter l’interface LinkedIn. (Crédit : Linkedin Marketing blog)

LinkedIn permet déjà de réaliser des campagnes de Lead Generation. L’unité publicitaire affiche un court texte promotionnel, un visuel, et un mini formulaire pour permettre au prospect de laisser son email pour de plus amples informations, et ce sans quitter LinkedIn. Ce format permet de limiter le nombre de clics (et donc d’étapes) avant de récolter le précieux sésame, l’email professionnel.

Toutefois, il n’est pas toujours évident de convaincre un prospect de laisser son email aussi facilement. Heureusement, LinkedIn possède aussi sa plateforme éditoriale, LinkedIn Pulse, qui permet à ses membres de proposer des articles de fond. Votre défi consiste donc à entrer en relation avec des influenceurs sur LinkedIn, c’est-à-dire des membres actifs avec plus de 20 000 abonnés, et obtenir de leur part une recommandation via quelques articles de fond postés sur leur profil grâce à Pulse.

Pour trouver ces influenceurs sur LinkedIn, le moteur de recherche intégré est votre ami. Tapez-y les mots-clés relatifs à votre industrie. Le moteur aura tendance à faire ressortir tout en haut les membres les plus influents et/ou les plus actifs. À vous de faire le tri. Sinon, vous pouvez avoir recours à un service dédié, comme Onalytica.

Contrairement aux influenceurs Instagram, toujours plus assaillis de propositions pour des placements produit, le Marketing d’Influence sur LinkedIn en est encore à ses balbutiements (malgré son potentiel). Aussi, un contrat avec un influenceur LinkedIn devrait être peu onéreux, en principe sous la barre des 500 euros.

Quid des médias spécialisés ?

Il n’y a bien entendu pas que LinkedIn et, surtout, il n’y a pas que les réseaux sociaux ! On l’a dit, les prospects ont tendance à effectuer des recherches pendant des semaines ou des mois pour se renseigner sur les meilleures offres du marché. Pour ce faire, ils consultent plusieurs sources d’information, notamment les sites et blogs spécialisés.

getfluence.com permet à l’annonceur de trouver des sites spécialisés dans le domaine recherché, d’entrer en contact avec eux et de commander un article sponsorisé.

Vous devez donc nouer des relations avec les journalistes et blogueurs influents. Il s’agit d’une stratégie PR traditionnelle mais nécessaire. Par définition, elle est incertaine. Aussi, à ce segment, vous voudrez adosser des investissements en publicité native, en sécurisant des articles sponsorisés sur quelques sites spécialisés ou même grand public, selon votre secteur. La plateforme getfluence.com vous met en contact avec des blogueurs spécialisés très variés. Inscrivez-vous (gratuitement) et explorez les potentiels partenariats disponibles !

Réseaux sociaux, PR, article(s) sponsorisé(s) : votre Marketing d’Influence est prêt à donner des résultats. Soyez cependant patient avant de juger de son efficacité. En B2B, l’échelle du temps est le long terme, et les résultats peuvent prendre des mois à tomber. Raison de plus de diversifier sa stratégie en activant plusieurs canaux…