Longtemps confidentiel, l’usage des ad blockers sur mobile se développe à un rythme soutenu depuis cette année. Cette croissance soudaine inquiète les annonceurs et les éditeurs. La menace est-elle réelle ? Peut-elle être contrée ou contournée ? On fait le point.

Un usage en forte augmentation

Les bloqueurs de publicité ont longtemps été cantonnés à la navigation sur PC, en particulier avec l’énorme succès de l’extension libre Ad Block Plus, disponible depuis 2006 (date de sortie de la première version). Disponible pour Chrome, Internet Explorer et Mozilla Firefox, elle offre de bloquer tous les contenus publicitaires de type display des pages web visitées. Les pop-up et bannières sont essentiellement concernés. La navigation s’en retrouve plus agréable et plus rapide.

En France , on estime que 31 % des internautes PC utilisent un bloqueur de publicité (source : Reuters). Ici comme ailleurs, cette proportion s’est stabilisée depuis quelques années. Les éditeurs ont en particulier implémenté des systèmes dissuasifs, allant même parfois jusqu’à bloquer leur contenu éditorial tant que l’extension n’est pas désactivée, arguant que la publicité est leur principale source de revenus.

Le phénomène était d’autant plus sous contrôle que le mobile, source croissante du trafic web, était globalement épargné par les bloqueurs. Ainsi les mobinautes étaient toujours exposés aux bannières publicitaires, seule une minorité ayant pris la peine de télécharger une app dédiée telle qu’AdBlock for Mobile.

Mais l’institut AudienceProject vient de découvrir que les bloqueurs de publicité sont depuis cette année en forte croissance sur mobile. Ainsi, leur dernière étude révèle qu’au Royaume-Uni 8 % des sessions mobiles sont désormais protégées par un bloqueur, contre seulement 2 % en 2016. En Allemagne, la proportion s’élève même à 13 %. Quant à la France, le chiffre de 20 % a notamment été relayé par le journal Le Monde, sans qu’il ait été possible de le prouver. Le verdict est en tout cas clair : les ad blockers se démocratisent à toute vitesse sur mobile.

Google, Microsoft… Ils s’y mettent tous !

À qui la faute ? D’abord peut-être aux éditeurs et annonceurs qui ont mal su adapter les formats publicitaires à un usage mobile, multipliant les pop-up et les bannières de taille démesurée. Cela a encouragé les mobinautes à se débarrasser de ces formats intrusifs. Depuis, Google a instauré une Coalition for Better Ads, qui promeut l’usage de formats publicitaires respectueux de l’expérience utilisateur. Les annonces ne se conformant pas à ce standard sont bloquées par le navigateur Chrome, y compris sur mobile.

Google Chrome bloque désormais par défaut les formats publicitaires intrusifs, tels que les pop-up, les vidéos en lecture automatique et les bannières trop envahissantes. (Source : Coalition for Better Ads)

Bien que membre de cette coalition, Microsoft vient de choisir une approche bien plus radicale. L’entreprise a ainsi annoncé que son navigateur Edge intégrerait bientôt par défaut l’extension AdBlock Plus ! Si Edge possède encore une part de marché confidentielle parmi les navigateurs mobiles, cette annonce s’inscrit dans une tendance de fond peu favorable à la publicité mobile.

Des pertes de revenus colossales pour annonceurs et éditeurs

Les inquiétudes des annonceurs et des éditeurs sont à la hauteur des pertes qu’impliquent les bloqueurs de publicité. Déjà en 2016, Juniper Research prédisait que le phénomène pourrait représenter d’ici 2020 27 milliards de dollars (23 milliards d’euros) de pertes sur les revenus publicitaires. Un autre institut, PageFair, avance pour sa part un chiffre tout aussi alarmiste : les bloqueurs de publicité représenteraient un manque à gagner de 19 milliards d’euros par an pour les seuls éditeurs de contenu.

Le rapport de Juniper Research détaille par ailleurs les ressorts de l’adoption massive des bloqueurs sur mobile :

L’adoption est essentiellement le fait des inquiétudes des utilisateurs pour leur usage de données mobiles et la confidentialité de celles-ci. Les utilisateurs sont aussi intéressés par la réduction des temps de chargement que permet cette technologie.

La généralisation des bloqueurs de publicité semble être inéluctable. Ne pas adapter sa stratégie publicitaire en conséquence serait un déni de réalité.

Les annonceurs sont d’autant plus inquiets que l’adoption massive est majoritairement par les audiences les plus jeunes, adolescents et jeunes adultes, précisément celles qui ont le plus de valeur à leurs yeux.

Redonnez le contrôle à l’utilisateur : la publicité digitale non intrusive

La généralisation des bloqueurs est-elle irrésistible ? Une étude récente par IAB UK affirme que le meilleur moyen de combattre une adoption de masse est d’offrir transparence et contrôle de leur expérience de navigation. La balle serait donc dans le camp des développeurs des navigateurs, pas dans celle des annonceurs : peu rassurant.

En réalité, une marge de manœuvre existe bien du côté des annonceurs : d’abord, en se conformant aux standards de publicité édictés par la Coalition for Better Ads. Ensuite, en diversifiant leurs investissements publicitaires, pour favoriser progressivement la publicité native. Celle-ci échappe en effet aux bloqueurs des publicités.

Mieux, presque la moitié des visiteurs de sites de divertissement affirment que les contenus sponsorisés améliorent globalement leur expérience utilisateur (source : Edelman Berland / IAB). Pas encore convaincu ? Replongez-vous dans notre article complet : publicité native, pourquoi ça marche.

Les investissements en publicité native explosent en Europe, avec des taux de croissance annuelle oscillant entre 15 et 30 %. (Source : eMarketer)

Pas étonnant dès lors que les investissements des annonceurs se dirigent de plus en plus vers cette forme de publicité. Ainsi, une étude de eMarketer (en anglais) révèle qu’en Europe les dépenses passeront vraisemblablement entre 2017 et 2020 de 8,3 à 13,2 milliards d’euros, soit une augmentation de 60 % !

La publicité native a fait ses preuves, les articles sponsorisés en tête. Vos concurrents y ont d’ailleurs certainement déjà recours, et vous ? Avec getfluence.com, vous pouvez vous inscrire gratuitement à une plateforme de mise en relation avec des blogueurs et médias influents, et commandez votre premier article facilement.