Le marketing est toujours très prolifique lorsqu’il s’agit d’inventer de nouveaux concepts et avec eux de nouveaux termes. Pourtant, derrière le buzz autour du « marketing agile » se cache un concept qui peut vraiment vous aider à faire la différence dans la conduite de votre campagne. On vous explique pourquoi et comment.

Qu’est-ce que le marketing agile ?

Le marketing agile est une approche tactique dans laquelle les ressources humaines identifient les projets à haut potentiel et concentrent sur eux leurs efforts collectifs, en les réalisant de manière collective. Les résultats sont mesurés en temps réel, afin d’adapter et d’améliorer la stratégie en permanence.

Les équipes travaillent dans le cadre de « sprints », des périodes de temps plutôt courtes et délimitées à l’avance. Après chaque sprint, l’impact des dernières actions est mesuré, et celles ayant donné satisfaction peuvent être généralisées ou intensifiées.

Le marketing agile permet d’allier créativité, en encourageant les expérimentations, et performance, en fondant les décisions sur des données objectives. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)
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L’organisation agile promeut aussi une philosophie dans laquelle l’échec d’une campagne précise est perçue comme une opportunité, celle d’apprendre et d’augmenter les chances de réussite des futures actions. Il s’agit donc d’un état d’esprit assez éloigné d’une mentalité française pointant du doigt l’échec de manière plus systématique.

Les principes et leurs applications

Parmi les grands principes du marketing agile, on retrouve :

  • La collaboration plutôt que la hiérarchie,
  • Les expérimentations plutôt que les gros risques,
  • Les itérations rapides et fréquentes plutôt que les refontes complètes,
  • Répondre au changement plutôt que suivre aveuglément un plan défini à l’avance,
  • Les données et les tests plutôt que les opinions ou les idées préconçues.
L’organisation agile prévoit des réunions quotidiennes en début de journée afin de faire le point sur l’avancement de tous les items du tableau de bord. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Chaque département marketing peut définir les paramètres de son organisation agile, mais on retrouve normalement systématiquement :

  • La division du calendrier en sprints, typiquement d’une durée de deux semaines,
  • Le stand-up meeting, c’est à dire une réunion rapide pour débuter la journée, pendant laquelle les participants font état de l’avancée de leurs tâches respectives et des éventuels blocages,
  • Un tableau blanc (type Veleda), pour suivre l’évolution du projet, les tâches déjà réalisées, celles en cours, etc.,
  • Le travail en équipe. Le succès d’un sprint dépend de toute l’équipe, jamais d’un membre en particulier.

Les atouts de l’agilité

Concrètement, l’application de l’agile marketing peut ouvrir de nouvelles manières d’atteindre avec succès son audience.

  • Répondre avec réactivité au changements du marché,
  • Produire rapidement des campagnes et les optimiser au cours du temps,
  • Mener beaucoup d’expérimentations et répéter celles qui ont fait leurs preuves,
  • Utiliser les apports d’autres départements pour augmenter les efforts marketing,
  • Rationaliser les choix marketing en s’appuyant sur des données et tests objectifs.
S’il est appliqué correctement, le marketing agile doit permettre une augmentation rapide de la performance… Mais il demande pour cela un engagement maximum de tous les membres de l’équipe. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Les départements agiles enregistrent une activité supérieure, des taux de croissance continus et des employés plus satisfaits. L’organisation agile est donc aussi un moyen d’améliorer la performance de votre département au sein de l’entreprise.

Connaître les limites du système

Toute organisation agile d’un département possède ses limites ou ses inconvénients. Avec le marketing agile, le rythme est soutenu, et les efforts demandés aux équipes dédoublés. Certains participants peuvent donc se retrouver débordés, et rejeter ce mode d’organisation.

De même, les membres d’un projet ont tendance à avoir la tête dans le guidon, enchaînant des expérimentations à petite échelle, quand il faudrait avoir le recul nécessaire pour peut-être annuler carrément une campagne ou procéder à un grand bouleversement.

Par ailleurs, le marketing est rarement le département leader dans une entreprise. Aussi, il est possible que la vitesse d’exécution augmente, mais que les participants au projet fassent face à des goulets d’étranglement dès lors que d’autres départements, moins agiles, sont impliqués dans la réalisation d’une tâche.

Le passage à une organisation agile exige généralement une augmentation de la productivité des membres de l’équipe. Certains y voient un défi stimulant, d’autres une pression contre-productive. Au manager d’adapter cette organisation à la culture de l’entreprise, pour permettre une transition en souplesse. (Crédit photo : Jordan Whitfield, Unsplash)

Last but not least, la responsabilité collective dilue les responsabilités individuelles. En cas de faute grave ou d’échec massif sur une campagne, impossible de vraiment identifier le fautif et de lui permettre d’apprendre de ses erreurs.

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