Le Marketing d’Influence reste le canal phare de ces dernières années. Mais comme tout levier d’action, il possède ses faiblesses. En l’occurrence, des études récentes montrent un début de défiance des internautes, en particulier contre les influenceurs issus des réseaux sociaux comme Instagram. Est-ce le début de la fin ou une maturation du secteur ? On fait le point.

Des statistiques alarmistes

Une étude (en anglais) publiée en fin d’année dernière par l’agence de relations presse Splendid Communications a mis le feu aux poudres. Basée sur un sondage auprès de 1000 internautes britanniques, elle révèle que 43 % d’entre eux jugent les influenceurs « souvent inauthentiques », travaillant pour des marques « auxquelles ils ne croient pas ».

Le scepticisme monte parmi les internautes tandis que les influenceurs multiplient les placements produit, en particulier sur Instagram. (Crédit photo : Joe Green, Unsplash

Pour ne rien arranger, 52 % des sondés concluent que si un influenceur promeut un produit, c’est qu’il a nécessairement été payé pour, même si ce n’est en réalité pas toujours le cas.

Enfin, 61 % des internautes admettent s’être déjà désabonnés d’un influenceur qui travaillait avec des marques « inappropriées » ou qui promouvait trop de produits. N’en jetez-plus !

La fermeture de Klout

En 2014, l’outil de mesure de l’influence Klout était racheté pas moins de 200 millions de dollars (170 millions d’euros). Klout attribuait à chacun une note sur cent, mesurée essentiellement en fonction du nombre d’abonnés sur les principaux réseaux sociaux.

L’outil Klout évaluait l’influence de chacun en agrégeant son empreinte sociale sur les différents réseaux, sans être vraiment capable de repérer les cas de fraude. (Crédit Photo : Klout / Thomas Hawk, Flickr)

Mais l’outil a fait face à une défiance due à la manipulation facile de son score (en constituant des bases de faux abonnés). L’effet de mode passé, il a fermé ses portes il y a quelques semaines, dans l’indifférence générale.

Le service Skorr a depuis pris le relais, sans connaître le même enthousiasme à son lancement. Alors, la chute de Klout préfigurerait-elle une crise à venir pour le secteur ?

Les influenceurs stars et leurs fake followers

Le trucage du nombre d’abonnés permet à des profils lambda de s’obtenir un statut d’influenceur à moindre coût, et de profiter des contrats juteux offerts par des marques peu attentives. La pratique est répandue, sans qu’il ait été possible jusqu’à présent de véritablement estimer sa prévalence dans les sphères d’influence.

Une étude publiée par Points North Group en avril 2018 a défrayé la chronique en publiant carrément un top 10 des annonceurs ayant le plus recours à des influenceurs truqueurs. Comprenez par là, un classement des annonceurs s’étant fait le plus berner !

Classement des 10 marques avec la plus grande proportion d’abonnés factices parmi leurs influenceurs pay´és. (Source : Points North Group, 2018)

Le grand gagnant est le Ritz, dont les influenceurs payés affichent 78 % d’abonnés fake ! Le groupe Procter & Gamble place pour sa part deux de ses marques dans ce top, avec Pampers et Olay, respectivement en quatrième et dixième positions. Ainsi, 32 % des abonnés des influenceurs de Pampers en mars 2018 étaient purement factices (des robots, en somme). Une découverte amère pour le groupe, dont la porte-parole Tressie Rose s’est contentée de faire la déclaration suivante :

La fraude au robot est une pratique répandue dans l’industrie, et nous continuons de travailler activement là-dessus.

Le Points North Group cite également le cas d’une grande marque de cosmétique, sans la citer nommément, dont une part de 30 % du budget influenceur – 2 millions de dollars – avait été brûlée dans des impressions auprès d’abonnés factices… Soit tout de même 600 000 dollars dépensés en pure perte.

Une standardisation de la transparence

15 % de comptes Twitter factices, 60 millions de faux comptes Facebook, et autant de triche sur Instagram. Ces abus mettent en péril le potentiel du Marketing d’Influence. Pourtant, la réponse ne doit pas venir seulement des entreprises animant ces réseaux sociaux, mais aussi des annonceurs eux-mêmes.

En la matière, Unilever (dont la marque Magnum apparaît dans le top 10 de Points North) fait figure de précurseur. Le groupe a en effet édicté ses trois principes clés pour le pilotage de ses campagnes marketing :

  • Unilever ne travaillera plus avec des influenceurs qui achètent des abonnés,
  • Unilever promet de ne jamais acheter d’abonnés pour ses propres comptes,
  • Unilever donnera la priorité absolue aux partenaires qui favorisent la transparence et travaillent à éradiquer les pratiques néfastes dans l’écosystème digital.

Les pièges inhérents au Marketing d’Influence sont plutôt faciles à contourner. Il suffit de les connaître. Replongez-vous si nécessaire dans notre article sur le sujet : Marketing d’Influence : les pièges à éviter. L’activité peut donc gagner en crédibilité pourvu que ses professionnels renforcent leur vigilance, et les (vrais) influenceurs leur transparence.

Le Marketing d’Influence peut regagner en crédibilité via une collaboration renouvelée entre annonceurs plus vigilants et blogueurs plus transparents. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

De même, la triche semble toucher en vaste majorité les réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram. Aux marketeurs de diversifier leurs actions, en ayant recours à YouTube (moins concerné par la fraude) ainsi qu’aux blogs et sites. Une plateforme comme getfluence.com permet de commander des articles sponsorisés auprès de blogueurs et médias spécialisés ou généralistes à l’influence certifiée. Plus de droits pour l’erreur !