Le Brand Content est un terme couramment utilisé au niveau du marketing mais parfois difficile à délimiter. Nous allons donc voir ce que regroupe cette expression et apporter des conseils pour mieux définir une stratégie de Brand Content efficace tout en évoquant les dernières tendances en la matière.

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Ce concept regroupe tous les contenus qui ont été produits par une marque, directement et même indirectement. Dans une vision généraliste, on parle en français tout simplement de contenu de marque. Il peut se rapprocher du marketing de contenu mais ne doit pas être confondu avec. En effet, le Brand Content se focalise sur la marque, alors que le Content marketing se concentre sur le client ou prospect. Enfin, le Brand Content ne se limite pas uniquement au contenu web ou marketing mais englobe aussi l’ensemble des contenus éditoriaux même sur un support papier. Il peut ainsi prendre la forme de nombreux types de contenus : brochure, livre, vidéo, blog, site internet, expositions, etc.

Il ne faut pas opposer Brand Content et Content marketing. Au contraire, ce sont deux techniques complémentaires. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Le but du Brand Content est avant tout de communiquer de manière différente, de se démarquer pour en fin de compte attirer des clients. Cela répond à l’excès publicitaire que l’on peut rencontrer notamment au niveau du display et qui se révèle de moins en moins efficace. Le contenu de marque vient justement en support au marketing et surtout, comme nous l’avons dernièrement vu, impacte le Native Advertising. L’objectif du Brand content est de toucher des consommateurs sans forcément passer par une publicité intrusive où uniquement le produit est mis en avant. Mais plutôt en activant des leviers différents comme la culture de marque, les valeurs ou les émotions notamment. Le produit doit être plutôt en retrait et la marque se transforme en média.

Ainsi, cette technique est aussi efficace en termes de valorisation, d’identité et d’orientation de l’image de marque. Utilisée depuis longtemps par les grandes entreprises et surtout dans l’industrie du luxe, le Brand Content est désormais, avec internet et les réseaux sociaux, aussi un atout pour les petites entreprises et les start-up. Mais pour mener à bien ces objectifs, il est important de miser et de créer un contenu de qualité et pertinent. C’est en effet la base du Brand Content et cela reste la meilleure manière pour attirer l’attention d’un lead ou client.

Les techniques d’une stratégie de Brand Content

L’exemple le plus ancien de Brand Content encore connu est certainement Michelin avec son célèbre guide gastronomique surnommé le Guide rouge. Plus récemment, on peut citer Red Bull. La société autrichienne a en effet misé sur la valeur du dépassement de soi, créant de nombreux événements dans ce sens et sponsorisant sportifs et tournois. Dans le même secteur, la boisson Oasis a décidé d’investir le terrain du divertissement en créant des mascottes et un excellent storytelling qui se veut ludique. Le storytelling est certainement la meilleure technique pour réaliser un Brand Content efficace.

Raconter une histoire est primordial pour le Brand Content, il faut donc recourir aux diverses techniques du storytelling. (Crédit photo : Kaboompics, Pexels)

Comme toujours, il faut d’abord définir vos objectifs (valoriser votre image ou la changer, améliorer le trafic sur le site, la notoriété, etc.) puis votre cible en définissant un persona. Cela aide à déterminer quel type de contenu vous devez alors utiliser (vidéos, photos, articles sur internet ou bien un livre, podcast, exposition, etc.) et quel canal employer (télévision, réseaux sociaux, presse écrite, blogs, etc.). Une stratégie de Brand Content efficace se décline sur plusieurs formats et mélange les canaux de diffusion pour investir au maximum l’espace public, notamment sur internet (création d’un blog, site web, comptes sur les réseaux sociaux, influenceurs et ambassadeurs de marque, etc.).

Il est nécessaire d’ancrer la marque dans un univers culturel et de créer un contenu en phase avec le but de l’entreprise. Le contenu ne doit pas être purement commercial. Au contraire, il se doit d’être ludique, éditorial, informatif, divertissant et même artistique. Tant que cela aide à renforcer l’identité de la marque, à promouvoir des valeurs et surtout à créer des émotions. Enfin, une vision sur le long terme apporte en cohérence et se révèle payante sur la durée plutôt que de réaliser un coup d’éclat qui risque d’avoir un impact bien limité surtout au niveau de l’image.

Une tendance forte est de miser sur l’éthique de marque. S’engager et promouvoir des valeurs est de plus en plus valorisé par le public et les consommateurs. Cela peut être le développement durable (marque responsable, protection des animaux…) ou bien un engagement social ( parité, cause LGBT par exemple). Libre à vous, en fonction de votre secteur et de votre audience, de mettre en avant des valeurs fortes et de communiquer sur votre engagement.

Pour réaliser le Brand Content, il ne faut pas hésiter à recourir à des ressources extérieures comme des rédacteurs et producteurs de contenu (journalistes et blogueurs par exemple). Ils peuvent apporter une expertise et un état d’esprit innovant et intéressant, autre qu’un expert en marketing ou publicitaire.