Le lead nurturing est la phase qui intervient après la collecte des premiers prospects : la génération de leads. Elle est associée à toute bonne stratégie de marketing de contenu et reste une composante centrale de l’inbound marketing. Les leads ne deviennent pas automatiquement et si facilement des clients. En effet, la conversion d’un prospect en client n’est bien souvent réalisable que grâce à une stratégie efficace de lead nurturing. Mais que recouvre ce terme ?

Définition et objectifs du lead nurturing

Le rôle principal du lead nurturing est d’entretenir les prospects. Le but est de cultiver et de renforcer la confiance avec ces derniers pour qu’ils deviennent au final des clients. Maintenir le lien est primordial et pour cela quoi de mieux que d’apporter un contenu adapté en fonction du cheminement et de la catégorie du lead ? En effet, faire traiter directement l’ensemble de vos nouveaux leads par vos équipes commerciales n’est pas la meilleure idée. Il est préférable de patienter et de renforcer l’engagement avec eux jusqu’à ce qu’ils deviennent « mûrs » et atteignent la dernière étape du tunnel : l’achat.

Le lead nurturing doit mener le prospect à réaliser un achat. Dans ce but, la coopération entre le département marketing et les commerciaux est essentielle. (Crédit photo : Moose Photos, Pexels)

Ainsi, l’autre objectif est de créer un processus d’achat plus court, plus rapide, mais pas uniquement. Car cela englobe également un taux de conversion plus élevé et un meilleur retour sur investissement (ROI). Avec internet et les réseaux sociaux, la plus grande partie du processus se réalise désormais sans même avoir un contact via un commercial. En effet, le lead est beaucoup plus autonome qu’auparavant. Le lead nurturing peut se confondre avec le maintien de la relation client et renforce cette dernière.

Le marketing d’influence est déjà essentiel pour les campagnes de génération de leads. Mais il peut être tout aussi utile pour l’étape suivante : la maturation des prospects. Réaliser le lead nurturing implique de posséder un contenu ou bien d’en créer un dédié à cette technique marketing. En effet, il est important de concevoir un contenu qui puisse répondre aux attentes et aux questions de votre cible : c’est avec le contenu que le prospect va pouvoir se forger une opinion.

Le contenu doit être adapté à votre cible et bien distillé à chaque étape du lead management. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Stratégies et techniques de lead nurturing

Il est bien souvent vain de vouloir couvrir et traiter tous les profils. Il est plus avantageux de concentrer le maximum d’efforts sur votre groupe cible. Ainsi il est nécessaire de recourir au principe de la segmentation et de la sélection : c’est ce que l’on nomme le lead scoring. Pour cela, il faut tout d’abord définir votre persona, c’est-à-dire votre client fictif idéal. À partir de celui-ci, vous pouvez catégoriser l’ensemble des leads en utilisant au maximum les données que vous avez pu collecter.

Vous devez ensuite diversifier vos contenus et les canaux de diffusion (emailing, newsletters, réseaux sociaux, articles sponsorisés, vidéos, publicité native et display, etc.). Posséder un blog d’entreprise permet d’informer le lead et de se positionner comme expert dans un domaine – ce qui augmente la crédibilité. Il peut être nécessaire d’activer les influenceurs et vos ambassadeurs de marque pour persuader vos prospects. De plus, le storytelling se révèle aussi être une technique efficace pour susciter l’engagement et renforcer la confiance des leads tout en favorisant la compréhension de vos offres.

Le storytelling est une bonne technique pour mieux faire comprendre vos services et produits tout en renforçant l’engagement des leads. (Crédit photo : Rawpixel, Unsplash)

Enfin, Il faut trouver un rythme de publication équilibré. Un email ne doit pas être considéré comme intrusif, ce qui demande donc de définir le nombre de messages et la fréquence d’envoi aussi bien pour l’emailing que pour les autres canaux (médias sociaux). N’oubliez pas de communiquer vos contenus en fonction des phases et des étapes où se trouvent les leads et de personnaliser vos approches. Pour optimiser au maximum votre campagne de lead nurturing, vous pouvez recourir aux outils d’automatisation marketing. Ces logiciels sont utiles pour mieux personnaliser et faciliter la gestion de vos prospects en automatisant notamment des tâches simples comme l’envoi d’emails.

Le Earned media doit dans ce processus pleinement jouer son rôle. En effet, les avis, commentaires clients et témoignages ne peuvent être négligés sur internet, notamment dans la dernière phase qui est celle de la prise de décision du prospect. Enfin, c’est principalement la qualité de votre contenu qui va déterminer le succès de votre stratégie de lead nurturing ainsi qu’un travail d’équipe efficace avec le département commercial de votre société.