Le but du marketing a depuis toujours été de capter au maximum l’attention des clients et des leads. La difficulté de se démarquer n’est pas récente, mais avec le webmarketing on constate une augmentation constante des contenus en ligne créant un problème de visibilité qui est accentué par le phénomène du Banner blindness. C’est pourquoi même sur internet les marques ont recours au concept de guérilla marketing. Mais que regroupe ce terme ? Et quelles sont les techniques et tendances actuelles ?

Guérilla marketing : définition et objectifs

L’expression est déjà ancienne puisqu’elle vient du titre du livre du spécialiste en marketing Jay Conrad Levinson publié en 1984. Il y a décrit justement des stratégies qui sont destinées aux petites entreprises afin qu’elles puissent gagner en visibilité avec peu de moyens. Aujourd’hui, on peut rapprocher cela au fait de vouloir faire le buzz à tout prix, notamment sur les réseaux sociaux.

L’objectif du guérilla marketing est principalement de se démarquer des publicités traditionnelles et de miser sur la créativité. Le but est de réaliser un effet de surprise voire de choquer. En effet, une bonne stratégie de guérilla marketing doit pouvoir marquer les esprits et si possible rester dans les mémoires. Ainsi, ce concept est depuis longtemps utilisé par les associations ou les ONG comme Unicef, WWF ou encore Act Up.

La réalisation d’une opération de guérilla marketing est peu coûteuse, c’est donc une technique idéale pour les petites et moyennes entreprises. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Pour une jeune entreprise, ce peut être un bon moyen de se faire connaître ou pour construire une image de marque. Mais une société déjà célèbre peut utiliser cette technique pour justement surprendre afin d’entretenir son image ou bien pour la modifier. C’est généralement en investissant l’espace public (on parle alors de street marketing) qu’on réalise le guérilla marketing. Mais désormais les réseaux sociaux, blogueurs et influenceurs doivent être pris en compte, particulièrement pour créer de la viralité. Enfin, le support idéal sur internet reste encore la vidéo.

Le guérilla marketing à l’heure des médias sociaux

La créativité est la clef de toute bonne stratégie de guérilla marketing. Cela nécessite donc de créer et de réfléchir à un bon scénario et d’utiliser le storytelling. En fonction de l’audience ciblée, le scénario peut être drôle, choquant ou émotionnel. Enfin, les marques doivent profiter du côté public et privé du web même si le concept de guérilla marketing est premièrement réalisé physiquement (une installation éphémère par exemple). Une marque qui a décidé de miser sur l’humour est Emirates. En effet, la compagnie aérienne a réalisé plusieurs « happenings » lors d’événements sportifs avec les hôtesses de l’air. Certaines vidéos diffusées sur YouTube ont été vues plusieurs millions de fois. Cette marque qui sponsorise des acteurs du tennis était justement présente avec sa campagne au tournoi de l’US open : 

Une campagne de guérilla marketing doit devenir populaire et virale sur les réseaux sociaux et, pour cela, les utilisateurs et influenceurs peuvent devenir les moteurs de la propagation. Une bonne technique peut alors être l’implication et la participation du public. Une marque doit pouvoir proposer une expérience marquante en s’aidant des réseaux sociaux. L’avantage : un contenu crée par un utilisateur peut souvent être très surprenant, non conventionnel et pertinent. Cela peut prendre la forme d’un concours photo sur Instagram ou bien d’un journal de courtes vidéos réalisées par des clients qui partagent une expérience, une histoire, ce qui en fin de compte renforce aussi la crédibilité et l’affinité entre une marque et les leads.

On parle aussi d’« ambush marketing » lorsqu’une entreprise profite d’un événement officiel pour faire sa promotion de manière non autorisée. De plus en plus de marques utilisent aussi la force de communication des réseaux sociaux pour créer des événements ou organiser un lieu de rencontre. C’est populaire auprès du jeune public, cela reste peu coûteux à réaliser et permet d’accroître rapidement une notoriété. Jägermeister, la marque allemande de liqueur, a souvent recours à cette technique comme récemment avec une campagne via Snapchat :

Enfin, cela peut aussi passer par la création d’un partenariat original et totalement inattendu entre deux marques. Comme l’an dernier, où l’on a vu la création d’une paire d’Adidas aux couleurs de la BVG (l’exploitant du métro berlinois) qui faisait aussi office de ticket de métro annuel ou encore Nike et Google avec la création de terrains de basketball connectés. Le résultat : un succès auprès du public, des médias traditionnels mais également sur les réseaux sociaux.

Il existe de multiples formes de guérilla marketing. Cependant, toutes les campagnes ne sont pas couronnées de succès et certaines peuvent même avoir des conséquences négatives (amendes pour infractions et parfois une détérioration de l’image de marque). Il faut donc l’utiliser avec précaution, mais ce marketing peu conventionnel obtient généralement un très bon ROI et reste accessible à toutes les entreprises. De plus, l’imbrication toujours plus importante du digital dans le physique et le quotidien ouvre de nouvelles possibilités et innovations.