À l’occasion de l’édition 2018 du tournoi de Roland-Garros qui se déroule du 21 mai au 10 juin, nous allons voir les liens entre le marketing d’influence et le tennis. Le sponsoring tient depuis longtemps une place importante pour les tournois et les joueurs professionnels. Mais désormais, les réseaux sociaux ont un impact grandissant et bouleversent aussi le business de ce sport. En effet, les joueurs, marques, sponsors et journalistes investissent ces nouveaux canaux et intègrent pleinement le marketing d’influence.

Le sponsoring sportif : le cas de Roland-Garros

Le sponsoring est une technique classique de marketing qui consiste en un apport financier voire matériel à une personne ou à un événement par une marque en échange de multiples formes de visibilité. BNP Paribas est le parrain officiel historique (depuis plus de 40 ans) et principal (soutien de 12 millions d’euros par édition) de Roland-Garros. La visibilité passe encore principalement par la présence du logo sur le court de tennis, à l’arrière des joueurs et surtout via la retransmission des matchs à la télévision (dans le monde, près de 430 millions de spectateurs suivent le tournoi parisien).

Un tournoi comme Roland-Garros est un événement important pour de nombreux ambassadeurs de marques. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Cependant, depuis quelques années la place des réseaux sociaux, comme Twitter et Instagram, gagne continuellement en importance et cela pour l’ensemble des sponsors officiels comme Peugeot, Lacoste et Perrier ainsi que des fournisseurs officiels tels qu’Adidas, Orange ou MasterCard. Mais aussi pour les marques présentes via d’autres stratégies comme les ambassadeurs de marques (les joueurs sur les courts et les influenceurs ou célébrités dans les tribunes). On peut notamment citer Novak Djokovic et la marque Lacoste ou encore Nike qui réalise de nombreux partenariats (Rafael Nadal notamment).

Ces marques sont mentionnées via des posts qui apportent donc une visibilité nouvelle et supplémentaire permettant bien souvent de toucher une audience plus jeune. L’an dernier, Roland-Garros a généré plus de 1,2 million de mentions sur les réseaux sociaux. Cependant, seulement 4 % de ces mentions étaient en relation avec les sponsors ou partenaires officiels du tournoi. Son impact reste donc encore faible et il reste sûrement beaucoup à faire pour développer le potentiel de visibilité que peuvent offrir les réseaux sociaux.

Justement, pour renforcer cette présence, les sponsors peuvent organiser et réaliser des événements pendant le tournoi. Par exemple, Perrier avait réalisé l’an dernier l’« opération tyrolienne » à la tour Eiffel. Ce fut un excellent coup de communication pour la marque, les participants pouvant partager leurs expériences via le hashtag SmashPerrier sur Twitter. Cela a apporté une belle visibilité à la fois sur les médias traditionnels mais aussi sur les réseaux sociaux. Enfin, on peut aussi noter l’initiative de BNP Paribas avec la création de la communauté WeAreTennis présente principalement sur les médias sociaux comme Twitter.

Le poids des réseaux sociaux

Dans le monde du tennis, c’est Twitter qui reste la plateforme par excellence. En effet c’est le réseau social le plus utilisé, notamment lors des tournois qui composent le Grand Chelem de tennis (Open d’Australie, Roland-Garros, Wimbledon et enfin l’US Open). Ce réseau de microblogage est tout d’abord important pour les marques. Par exemple, lors de l’édition 2017 du tournoi parisien, près de 80 % des mentions des sponsors et partenaires officiels ont été diffusées via ce réseau social et souvent avec succès comme le tweet annonçant le passage d’André Agassi à Roland-Garros l’an dernier tout en citant la marque Lavazza.

Mais Twitter est aussi un canal d’information et d’actualité important au niveau du tennis ou joueurs (Rafael Nadal y possède plus de 15 millions de followers). Experts et journalistes s’expriment et relaient des informations inédites. Le compte de Ben Rothenberg, qui est principalement journaliste sportif spécialisé dans le tennis pour le New York Times, est un bel exemple de ce phénomène. 

Enfin, certains joueurs sont devenus de véritables stars et de puissants influenceurs qui dépassent largement le cadre du monde sportif. Outre Rafael Nadal sur Twitter, on peut citer Maria Sharapova et Novak Djokovic qui sont eux présents sur Instagram. Serena Williams illustre parfaitement ce succès avec son compte Instagram de 8 millions de followers. On y apprend qu’elle est actuellement de retour sur le court central Chartier à Paris après avoir assisté au mariage du prince Harry et de Meghan Markle qui fut pour elle l’occasion de poster une photo avec son enfant créant un véritable buzz sur le réseau social :

Seeing us off. Flying baby style! @olympiaohanian

A post shared by Serena Williams (@serenawilliams) on

Pour terminer, nous devons mentionner Roger Federer qui est considéré comme l’athlète le mieux plus « marketable » selon une étude de la London School of Marketing et restait l’an dernier le sportif qui gagnait le plus d’argent via les revenus publicitaires. Il a évidemment lui aussi investi avec succès tous les réseaux sociaux.

Comme pour l’industrie cinématographique, le marketing d’influence impacte désormais tous les acteurs et le business du tennis. Les médias sociaux sont de plus en plus utilisés à la fois par les joueurs mais aussi par les journalistes et sont des outils de communication indispensables pour les clubs ou organisateurs de tournois. Pour continuer à connaître les évolutions du marketing d’influence, vous pouvez suivre le compte Twitter @bylinkjuice et notre blog.