Vous vous lancez dans le Earned media ? Il faut tout d’abord définir une stratégie. Dans un article précédent, nous avons présenté l’expression de Earned media tout en abordant le modèle POEM. C’est l’un des leviers d’une stratégie de marketing digital qui doit toutefois toujours être combiné avec le Paid et l’Owned media. Sans oublier que c’est aussi un travail d’équipe entre les différents départements que sont notamment le bureau marketing et les relations presse. Voici maintenant les bases de tout bon plan de Earned media…

La confiance

C’est certainement le point le plus important. En effet, il existe une méfiance accrue des internautes envers la publicité et parfois même un doute sur l’image d’une marque sur internet. Il est donc nécessaire de consolider ou de recréer de la confiance avec les clients et les leads. Pour cela, il ne faut pas négliger les avis des clients et les témoignages sur des produits ou un service. Les ambassadeurs de marque, qui sont souvent à l’origine des utilisateurs fidèles, sont aussi d’une grande aide.

Pour obtenir la confiance de vos prospects, les avis de vos clients doivent être mis en avant. La parole de ces derniers est mieux perçue que la vôtre : le bouche-à-oreille reste un vecteur puissant. (Crédit photo : Rawpixel, Unsplash)

Ainsi, il est impératif de traiter tous les feedbacks positifs mais aussi négatifs. Répondre à un avis est toujours très apprécié, la clef est alors une grande réactivité. Un commentaire négatif ne doit pas être ignoré : le mieux est d’engager un dialogue et de trouver si possible une solution. Vous ne devez pas oublier d’exploiter les avis clients positifs, de les valoriser et de les mettre en avant (directement sur le site web ou bien sur les portails). Enfin, les recommandations de clients ou de partenaires sont essentielles : la publicité d’un client satisfait est généralement plus authentique et reste mieux perçue que la vôtre.

Le message

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Il est nécessaire de posséder un contenu clair et efficace. En effet, c’est le support primordial pour avoir une visibilité surtout au niveau des médias. Il ne faut pas simplement se définir et construire une image mais aussi répondre aux attentes des leads. Pourquoi cette marque ? Quelle est la valeur ajoutée pour le consommateur ? Quelles sont les valeurs défendues par l’entreprise (manifeste de marque) ? Il est nécessaire de répondre à ces questions lors de la création de votre contenu.

Le positionnement et la différenciation de la marque sont essentiels, car cela permet à la fois de mieux définir vos cibles et de clarifier les bénéfices que vous apportez. Enfin, l’identité visuelle et la charte graphique sont à réaliser tout comme le choix du ton ou encore la charte d’expression sur différents supports comme les réseaux sociaux.

Le rôle du community manager qui anime entre autres les réseaux sociaux est central pour créer de l’engagement autour d’une marque. (Crédit photo : Ciprian Boiciuc, Unsplash)

L’engagement

Vous devez favoriser les interactions entre votre marque et les internautes, cela se réalise principalement sur les réseaux sociaux. Il est donc important de bien animer et cela de manière constante les communautés sur les différentes plateformes. Enfin, il est utile de déterminer les influenceurs afin de pouvoir diffuser certains de leurs messages qui peuvent être intéressants et valorisants pour votre marque.

Le but est évidemment d’engager un lead ou un client dans une relation en le faisant interagir. Mais l’engagement signifie aussi l’entretien des leads et la recherche de fidélité des clients existants via notamment des outils comme les newsletters ou encore la participation à des événements.

Les relations médias

Le Earned media est aussi la quête d’influence de qualité qui donne de la crédibilité au message d’une marque. Pour l’obtenir, les journalistes sont appréciés, car ils possèdent plusieurs atouts : crédibilité forte auprès des audiences et diversification des supports médias. Toutefois, il ne faut pas oublier et négliger les blogueurs qui sont aussi considérés comme de véritables experts, notamment par les jeunes générations. Pour optimiser sa stratégie, il est recommandé d’utiliser ici des techniques de Paid media comme par exemple l’article sponsorisé, ce qui permet d’amplifier la visibilité de votre contenu.

La communication (via notamment les relations presse) vient désormais supporter le marketing. Un travail d’équipe est donc nécessaire. (Crédit photo : Stefan Stefancik, Unsplash)

L’intensification des relations avec les médias, les influenceurs et d’autres sources de diffusion est centrale pour supporter votre marque. La participation à des événements comme des salons professionnels ou des conférences est aussi un bon moyen d’augmenter une visibilité et de partager une expertise : c’est ici le rôle des communicants.

Un avis d’un client, la recommandation d’un proche, un commentaire d’un expert ou d’un blogueur diffusé sur un média classique ou sur les réseaux sociaux aident fortement à une prise de décision pour réaliser un acte d’achat. Il faut ainsi axer sa stratégie vers plus de crédibilité même si cela signifie avoir moins d’emprise et de contrôle, mais n’oubliez pas en fin de compte de mesurer l’impact de votre campagne. Enfin, une stratégie de Earned media est liée au concept POEM : à ce titre, chaque partie doit jouer son rôle dans une campagne de marketing digitale.

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