Au niveau du marketing digital et surtout du content marketing, un terme devient de plus en plus populaire : le Earned media. C’est une toute récente étude de Cision qui justement révèle son développement. Le Earned media est lié au modèle POEM. Mais que désigne ce terme ? Quel rôle et quelle place dans une stratégie de marketing web ?

POEM : définition et évolution

Ce terme est assez récent et il est directement lié au marketing digital. Il fait partie à la base de l’acronyme POEM pour Paid, Owned et Earned Media : il s’agit du concept de classification d’expositions média popularisé en 2009 par Forrester. Cision a réalisé en France une étude qui indique que plus de la moitié des professionnels du marketing ne connaissent pas encore ce terme mais qu’ils sont par contre de plus en plus nombreux à s’y intéresser et même à vouloir y investir. Ainsi, pour bien distinguer le Earned Media, nous devons tout d’abord définir les deux autres termes de cette classification.

En France, 55 % des professionnels du marketing ne connaissent pas encore le terme de Earned media. Mais ce dernier gagne en importance. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Paid media et Owned media

Le Paid media désigne tout ce qu’une marque a pu acquérir pour sa visibilité : les expositions payées par l’entreprise. Ce sont donc les espaces publicitaires achetés sur les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite, affiches) mais aussi sur les médias digitaux (bannières/display, achats de mots-clefs/SEA, sponsoring, publicité sur les réseaux sociaux, emailing, article sponsorisé, etc.).

La marque garde ici le contrôle de son contenu, du message délivré et de sa diffusion. Une campagne de Paid media est rapide, mais son coût est souvent élevé et doit faire face à plusieurs inconvénients dont notamment la méfiance grandissante des leads et des internautes. Il existe une saturation au niveau des messages publicitaires classiques et l’effet désiré peut donc parfois se révéler être décevant (faible taux de retour).

Le Owned media englobe tous les points de contact et expositions médias qu’une marque possède. Il s’agit généralement du site internet, des comptes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.), blog, catalogues, communiqués de presse, mais aussi les points de ventes ou le packaging d’un point de vue plus classique.

Les comptes sur les réseaux sociaux, un blog, un catalogue mais aussi les communiqués de presse et surtout le site web constituent le Owned media. (Crédit photo : Brooke Cagle, Unsplash)

Ici encore la marque garde le contrôle sur le contenu et le message, mais elle ne paie pas pour diffuser. Le but est de développer une image et de créer une relation avec les leads et clients. Le coût est souvent moins élevé que celui nécessaire au Paid media, mais le Owned media est lent à mettre en place et chronophage. En France, le Owned media reste la tactique la plus utilisée par les marketeurs.

Le Earned media et son développement

Cela regroupe généralement toute exposition gratuite pour la marque ou la visibilité gagnée (earned). C’est sa présence acquise non par le fait d’une publicité réalisée. Il s’agit donc généralement du bouche à oreille, du référencement sur les moteurs de recherche, des commentaires des clients, internautes ou partenaires sur les réseaux sociaux, sur le blog, etc. Mais aussi de l’engagement (likes, partages), d’articles non commandés qui parlent de la marque et enfin les relations presse. Le Earned media résulte donc principalement du Owned media.

C’est ainsi tous les contenus et actions qui ne sont pas créés ou commandés par la marque. Le Earned media est donc à ce titre difficilement contrôlable et souvent subjectif, car il représente principalement l’avis des clients, le sentiment des internautes à l’encontre d’une entreprise. Il peut donc avoir un impact négatif, cependant il est de plus en plus apprécié (car caractérisé par la transparence et l’authenticité) des clients et internautes et ce sont eux qui développent ce contenu. S’il est positif, il apporte de la crédibilité au message de la marque. Ainsi le Earned media doit être géré et si possible mesuré. Son rôle est bien l’entretien de la communauté.

La gestion de l’Earned media ne doit pas être négligée : au contraire, il est utile de développer une stratégie et d’en mesurer les résultats. (Crédit photo : Daniel Cheung, Unsplash)

Enfin, il faut noter qu’un média peut rentrer dans les trois catégories, c’est notamment vrai pour les réseaux sociaux. Cette classification en trois parties peut aujourd’hui être parfois remise en question et un autre modèle a vu le jour : le modèle PESO. Il reprend le modèle POEM, mais il y ajoute une catégorie : le Shared media. Ce terme désigne la visibilité obtenue via les partages sur les réseaux sociaux, ce qui est traditionnellement englobé dans le Earned media.

L’étude sur le marché français indique aussi que le Earned Media est particulièrement plébiscité par les experts en marketing pour gagner la confiance des consommateurs, puis pour développer une image positive de la marque. 77 % des marketeurs souhaitent un investissement plus important dans le Earned Media. Il apporte de nombreuses opportunités et son rôle va devenir de plus en plus central. Il est donc utile de mettre en place des stratégies de Earned media.