Pour une marque, l’article sponsorisé est bien souvent une bonne solution pour diffuser et promouvoir son propre contenu. C’est une technique de publicité native que nous avons déjà présentée dans un précédent articleIl existe diverses méthodes et règles pour rédiger correctement un article sponsorisé. Cependant, une question centrale reste celle de la mention de la marque. En effet, comment introduire cette dernière de manière efficace dans un article sponsorisé ? Plusieurs facteurs entrent alors en jeu : le souci de la transparence, la visibilité pour l’entreprise et le niveau d’engagement du lecteur.

Mention de la marque : le pari de la transparence

Le blogueur qui décide de collaborer avec une marque par le biais de l’article sponsorisé doit faire attention à plusieurs points. Généralement, l’article doit avoir la même forme que les autres billets du blog dans le but de ne pas apparaître comme une publicité traditionnelle mais bien à un contenu réel. L’authenticité doit être recherchée avant tout et l’article devrait apporter une valeur ajoutée ou bien divertir.

Tout article sponsorisé doit impérativement être indiqué comme tel. Appliquer ce principe de transparence permet de renforcer la confiance avec les lecteurs et clients. (Crédit photo : Andrew Jay, Unsplash)

Mais il est désormais obligatoire d’indiquer clairement la mention « Sponsorisé par » ou « En partenariat avec » et cela par souci de transparence. De plus il est recommandé de ne pas désactiver les commentaires, comme nous l’avons déjà conseillé dans un billet sur la manière de rédiger un article sponsorisé. L’objectif est de maintenir et de renforcer la confiance avec le public.

Rédiger un article sponsorisé demande souvent de travailler assez étroitement avec la marque afin de définir précisément les points essentiels. L’élément le plus délicat est bien évidemment la mention de la marque dans l’article, ou le call to action avec un lien vers le site de l’entreprise. Les blogueurs mais aussi les annonceurs se demandent souvent, dans le but d’obtenir un résultat optimal,  quand mentionner la marque dans l’article et si cela doit être effectué plusieurs fois. Nous apportons ici quelques conseils.

À quel stade de l’article la marque doit-elle être mentionnée ?

Il est évident que le fait de mentionner directement la marque dès le début de l’article risque d’emblée d’impacter négativement l’intérêt du lecteur. Il est donc généralement conseillé d’éviter l’introduction et d’attendre le milieu de l’article ou la fin de celui-ci pour citer la marque. Cependant, placer le produit ou la société à la toute fin peut parfois se révéler être un effet de surprise contre-productif : le lecteur peut en effet ressentir une déception en apprenant finalement que le contenu s’avère juste soutenir une marque. De plus, c’est alors la dernière impression laissée au lecteur lorsqu’il quitte l’article.

Le but est de ne pas duper le lecteur en plaçant la marque à la toute fin de l’article. La bonne démarche doit au contraire intégrer naturellement la mention de la marque dans le cœur de  l’article. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Le comportement d’un lecteur change en effet en fonction de la position de la mention de la marque dans un article sponsorisé. Le but recherché est bien que le lecteur lise au maximum le contenu et donc qu’il passe le plus de temps sur la page. Plus la mention est tardive, plus le lecteur aura tendance à scroller la page. Ainsi, une position idéale est d’intégrer la marque dans le développement de l’article, même après l’introduction. Cette mention doit idéalement soutenir une idée ou ajouter de la valeur et se fondre dans le contenu de l’article.

Combien de fois une marque doit-elle être mentionnée ?

Il peut être tentant de vouloir répéter la mention de la marque pour s’assurer au maximum d’une bonne visibilité. Mais en règle générale, plus la marque est mentionnée dans un article, plus le temps de lecture diminue. En effet, si un lecteur considère que l’article met beaucoup trop en avant un produit ou une marque au détriment de l’histoire ou du fond du sujet, il risque de s’en détourner et de ne pas s’y intéresser. Ainsi, une mention unique peut amplement suffire.

Le fait de mentionner trop souvent la marque dans un article est perçu comme un manque de crédibilité et risque de diminuer sensiblement l’intérêt du lecteur. (Crédit photo : Tran Mau Tri Tam, Unsplash)

Enfin, un article sponsorisé qui ne mentionne pas la marque n’est pas forcément meilleur en matière de captation de l’attention des lecteurs, la transparence est en effet toujours valorisée. Un lecteur est rarement dupe et retrouver la confiance des internautes est aujourd’hui essentiel. Il ne faut pas déguiser une publicité mais bien apporter au lecteur un contenu de qualité, une histoire ou une information utile.

Restez dans le cadre légal

C’est un point important et encore trop souvent ignoré par les marques, comme le rapportait cette blogueuse qui affirme que la moitié des requêtes d’articles sponsorisés sont accompagnés d’un demande de dissimulation du caractère sponsorisé du partenariat. Ne vous déconseillons de jouer avec le feu et de vous placer dans un cadre illégal.

Si la publicité clandestine était déjà interdite au niveau français, c’est désormais au niveau de l’UE que le législateur tape du poing sur la table. Vous voilà prévenu.

« Est interdite toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent. » Directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative.

Les marques doivent donc prendre en considération ces points lorsqu’elles définissent avec les éditeurs et blogueurs la manière d’insérer le nom de l’entreprise ou le produit dans un article sponsorisé. Il est conseillé de mentionner la marque avec parcimonie et de le faire de manière stratégique pour s’assurer d’un fort taux d’engagement du lecteur.