Vous avez décidé de lancer un programme d’Ambassadeur de Marque ? C’est un sacré défi à relever. Reste l’essentiel : recruter ses membres ! C’est l’étape la plus stratégique, tant les Ambassadeurs recrutés le sont pour le long terme. Ensuite, il vous faudra encadrer leurs premiers pas. On vous guide pour mener au mieux cette aventure.

Mais avant, si ce n’est déjà fait, jetez donc un œil à notre dernier billet sur la différence entre influenceur et Ambassadeur.

Recruter des Ambassadeurs de choix

La première étape est de promouvoir votre programme, avec un billet sur votre blog ou même une vidéo. Il n’est pas nécessaire de sortir de vos canaux habituels, dans la mesure où vous souhaitez recruter des Ambassadeurs parmi vos clients ou abonnés existants. Ensuite, rendez possible la candidature avec un formulaire assez exigeant.

Place à la sélection. Les critères sont les suivants :

  • Le candidat est déjà un utilisateur (fidèle) de votre produit ou service.
  • Le candidat ne présente pas comme principal intérêt l’appât du gain.
  • Le candidat est prêt à se mettre en avant pour promouvoir votre marque.
  • Le candidat dispose d’une influence minimum sur les réseaux sociaux, forums ou via un blog.

Sur ce dernier point, il n’est pas nécessaire que l’Ambassadeur de Marque soit déjà un macro-influenceur établi. Une pratique consiste même à aider l’Ambassadeur de Marque à accroître son influence une fois qu’il est recruté. Il grandit alors en même temps qu’il promeut votre marque, et sa reconnaissance et sa fidélité n’en seront que renforcées.

Rudy est Ambassadeur pour ASOS. Il dispose aujourd’hui de 40 000 abonnés sur Instagram, et est devenu une pierre angulaire de la com’ d’ASOS sur le réseau social phare des millennials. (Crédit photo: @trobrilliants, Instagram)

Une marque comme ASOS dispose d’un programme ambitieux avec 23 Ambassadeurs de Marque appelés les « Insiders ». Pour le marché français, on retrouve par exemple Rudy Trobrillant (sic), un profil plutôt inconnu initialement, qui a accru son influence en communiquant sur ses expériences avec la marque.

Un autre canal de recrutement possible consiste à « recycler » un influenceur. Si après une campagne ponctuelle, un influenceur a apporté des résultats au-delà des attentes, il est peut-être possible de prolonger et renforcer le partenariat, en le couronnant Ambassadeur de Marque. Sur le papier, c’est un moyen assez sûr de procéder, mais dans les faits il est peu probable qu’un influenceur accepte de renoncer à couvrir les autres marques pour devenir Ambassadeur, un rôle par définition exclusif à votre marque.

Récompenser les Ambassadeurs

Contrairement à un influenceur qui doit être idéalement rémunéré en espèces sonnantes et trébuchantes, les règles sont moins strictes avec un Ambassadeur. Côté influenceur, le contrat prévoit à l’avance la visibilité obtenue et la rémunération correspondante. Avec un Ambassadeur, la récompense peut être mesurée par la marque en fonction de la contribution effective.

Il faut garder en tête que la seule association de son nom à votre marque est déjà une récompense pour l’Ambassadeur puisqu’il lui porte une affection toute particulière. L’Ambassadeur a parfois surtout besoin de voir que sa contribution est appréciée.

La collaboration avec votre Ambassadeur peut monter en puissance progressivement : d’un représentant officieux, il peut avec le temps devenir le visage de la marque. (Crédit photo : Alekzan Powell, Unsplash)

Les récompenses ou preuves de la reconnaissance de la marque peuvent être multiples : invitation exclusive aux événements, accès aux nouveaux produits en avant-première, dotation en produits dérivés aux couleurs de la marque, participation à la stratégie de communication de l’entreprise, visibilité offerte sur les comptes de la marque, etc. Le deal doit être gagnant-gagnant.

Une autre possibilité est d’associer votre programme avec une composante de Marketing d’Affilié. L’Ambassadeur est alors récompensé par une commission sur les achats qu’il génère. Plus son travail est efficace, plus il est rémunéré en conséquence.

Bien sûr, si l’activité d’Ambassadeur de Marque nécessite un investissement à temps plein, le rôle devient un emploi à part entière et l’Ambassadeur doit être rémunéré avec un salaire.

Encadrer la collaboration

Il est essentiel d’établir un canal de communication privilégié entre le responsable du programme en interne et les Ambassadeurs. Cela est d’autant plus vrai au début du programme, lorsque les Ambassadeurs auront beaucoup de questions à poser.

L’établissement d’une relation personnelle avec l’Ambassadeur est incontournable, soit idéalement dans la vie réelle, soit a minima en vidéoconférence type Skype. (Crédit photo : Nappy, Pexels)

Surtout, il faut aussi permettre aux Ambassadeurs de communiquer entre eux. Ouvrir un espace de discussion commun, sur Slack par exemple, est un bon début, même si votre programme ne se compose que de deux ou trois Ambassadeurs au début. L’émulation qui se créera alors entre Ambassadeurs ne peut être que favorable à leur participation active au programme…